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    Javier Domínguez | Padeco Global: «Hemos ampliado nuestra metodología para abarcar áreas como tecnología, análisis de datos, inteligencia empresarial e inteligencia artificial (IA) aplicada al e-commerce»

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    Hace un año pudimos entrevistaros por primera vez en Marketplaceshoy, ¿Qué crees que ha cambiado desde entonces?

    Reflexionando sobre lo que ha cambiado desde entonces, puedo decir que ha sido un camino intensamente transformador. El e-commerce sigue en constante evolución y en Padeco Global hemos adaptado nuestra oferta para atender las nuevas demandas, incorporando servicios innovadores y estrategias relacionadas con el nuevo prisma del retail media. El cambio ha supuesto inversiones importantes en el desarrollo de tecnología avanzada y soluciones de inteligencia digital para las marcas, siempre impulsados por nuestro equipo altamente experimentado y en constante formación.

    ¿Cuál ha sido tu recorrido hasta fundar Padeco Global?

    Mi trayectoria hasta fundar Padeco Global es bastante peculiar. Contrario a lo que algunos podrían esperar, no provengo de un pasado estrictamente vinculado al marketing digital. Fue el diseño y la creación del proyecto de Padeco Global lo que me proporcionó esa experiencia. Anteriormente, trabajé en multinacionales como BBVA, Deloitte, Ferrovial y Vodafone, desempeñando funciones en áreas financieras, estratégicas y comerciales. Además, me formé en finanzas en el IESE y LSE, y luego en gestión empresarial realizando un MIM en el IE Business School. Considero que mi experiencia previa me ha proporcionado una mentalidad profesional, ética y metodológica, con una visión innovadora en la industria, que pudo aplicar al increíble equipo que formamos hoy en Padeco Global. Creo que esta combinación de experiencias me permite aportar una perspectiva innovadora y creativa en equipos altamente digitales o técnicos en el campo del marketing. En cierto modo, me considero un «director de orquesta» como otros colegas en la industria.

    ¿Qué nuevos servicios habéis introducido en Padeco Global desde la última entrevista?

    Desde nuestra conversación anterior, Padeco Global ha expandido su catálogo de servicios para responder al dinamismo constante del ámbito del e-commerce. La integración de la tecnología, el análisis de datos, la inteligencia empresarial y la Inteligencia Artificial (IA) han enriquecido nuestra metodología, permitiéndonos ofrecer a nuestros clientes soluciones más completas y a medida.

    Hemos inaugurado un área de consultoría estratégica en e-commerce integrada a marketplaces, una innovación que nos ha permitido impulsar a las marcas desde una visión holística, optimizando su interacción entre el mercado, los canales y el entorno online/offline. La meta es que los marketplaces se conviertan en un engranaje más en la maquinaria del negocio, minimizando la posible canibalización. 

    Asimismo, presentamos Pangea Intelligence, nuestra plataforma exclusiva, que nos permite generar soluciones data-driven para mejorar el rendimiento de nuestros clientes en los marketplaces. Esta herramienta actúa como un catalizador de nuestra creatividad, permitiéndonos diseñar soluciones flexibles y de valor para las marcas. Aunque esta experimentación nos ha llevado a cometer errores, también ha resultado en éxitos y una constante fuente de I+D que potencia la inventiva de nuestro equipo.

    Por otro lado, hemos ideado una solución de distribución de productos que permite a las marcas externalizar su rol de vendedores directos en los marketplaces. Nosotros asumimos esta responsabilidad, respetando los precios y las estrategias de marca en cada mercado. Este servicio propicia una relación de «ganar-ganar», favoreciendo tanto a las marcas como a nosotros mismos. Esta estrategia nos permite proporcionar a las marcas una opción de comercialización alternativa y efectiva, facilitándoles su expansión en los marketplaces. Además, asistimos a las marcas a localizar importadores o distribuidores digitales en nuevos mercados que estén en consonancia con su estrategia empresarial.

    ¿Cuál crees que es vuestra diferenciación con respecto al resto de agencias del sector a día de hoy?

    Durante nuestra primera entrevista, resaltamos nuestro posicionamiento en SEO a nivel nacional e internacional. Hoy en día, contamos con muchos más aspectos que destacar. Si bien mencioné algunos de ellos anteriormente, quiero enfocar la atención en nuestra invaluable experiencia en consultoría estratégica, táctica y operativa. Esta experiencia se aprecia plenamente al trabajar con nosotros; hay aspectos que simplemente no pueden transmitirse solo con palabras. 

    Hemos especializado numerosas áreas de trabajo en marketplaces, y cada una cuenta con equipos dedicados y liderados por profesionales destacados. Esto nos ha permitido ofrecer servicios verticales de manera precisa, satisfaciendo las demandas de las marcas. Además, disponemos de nuestra propia tecnología innovadora, Pangea Intelligence, que nos permite generar soluciones a medida para cada proyecto con una creatividad excepcional. 

    Además, nuestro equipo de tecnología, liderado por nuestro CTO, es esencial en la automatización y escalabilidad de los proyectos en los marketplaces, enfocándose en optimizar la estructura de costes de los proyectos para nuestros clientes.

    Por lo tanto, creo que nuestra diferenciación radica en la combinación de nuestra destacada experiencia estratégica y operativa, nuestra tecnología innovadora y nuestro enfoque en la optimización de costes en los proyectos de marketplaces. Estos elementos no permiten ofrecer soluciones personalizadas y efectivas a las marcas que confían en nosotros.

    ¿Qué herramientas utilizáis en vuestro día a día para gestionar Amazon u otros Marketplaces?

    En nuestro trabajo diario para gestionar Amazon y otros marketplaces, empleamos una variedad de herramientas. Continuamos utilizando herramientas esenciales como Helium 10 y PPC Entourage, que desempeñan un papel vital en numerosos proyectos. Estas plataformas nos proporcionan funcionalidades y datos valiosos que optimizan nuestras estrategias y maximizan los resultados.

    Además, contamos con nuestra propia herramienta dinámica, Pangea Intelligence. Esto nos permite abordar las diversas situaciones y desafíos que se presentan en la gestión de los marketplaces. Con Pangea Intelligence, estamos equipados para atender las y necesidades específicas de nuestros clientes y equipo. Desarrollamos soluciones, ya sean temporales o permanentes, adaptadas a cada proyecto, siempre con el objetivo de alcanzar los mejores resultados.

    En resumen, combinamos el uso de herramientas externas reconocidas en el sector con nuestra propia tecnología, Pangea Intelligence, para asegurar una gestión eficaz y eficiente de los marketplaces en los que operamos.

    ¿Qué formato de venta prefieres Seller o Vendor?

    La respuesta común suele ser una combinación de ambos, y aunque la respaldo, voy a tomar una postura. Respecto al entorno actual de 2023, me inclinaría por Seller Central, debido a la situación inflacionaria que enfrentan muchas marcas, donde los costos aumentan constantemente. Amazon Vendor no suele ser muy receptivo a los incrementos de precios, lo que ha provocado que muchas marcas dejen de vender debido a la renuncia de Amazon a aceptar cambios. Las marcas cuentan con diversas líneas de negocio y no están dispuestas a comprometer sus políticas de precios por un solo canal, por más potencial que este tenga. Nuestra filosofía de negocio busca empoderar a las marcas en los marketplaces, pero siempre persiguiendo un beneficio general y no centrado exclusivamente en un canal específico.

    El formato Seller permite a las marcas tener un control más flexible de los precios y adaptarse constantemente al entorno. Además, con los cambios previstos en Amazon, donde la empresa planea trabajar directamente con marcas o representantes de marca, se espera que el problema de los distribuidores desconocidos en el formato Vendor se reduzca con gran medida. En caso de que la transición sea complicada, dado que no es sencillo para una marca con procesos internos acostumbrados a trabajar en modo B2B realizando una transición hacia un B2C, ofrecemos nuestra solución de distribución digital para proporcionar apoyo durante el cambio.

    En resumen, la preferencia actual recae en el formato de Seller Central debido a su capacidad para ofrecer un control flexible de los precios y adaptarse al entorno en constante cambio.

    Hace poco nació un Marketplace que está dando mucho que hablar llamado Miravia, ¿Qué opinas de este Marketplace?

    Miravia es un marketplace nuevo, pero muy prometedor en términos de cómo pretende interactuar con el consumidor en todas las etapas de compra en su plataforma. Están desarrollando estrategias muy atractivas desde un punto de vista de interacción social con el consumidor que, a mi parecer, generarán bastante impacto a largo plazo. Aunque todavía tienen mucho camino por recorrer e inversión que realizar, cuentan con el respaldo de un grupo importante (Alibaba), lo cual garantiza que los recursos no serán un problema si la estrategia es sólida, y en mi opinión, lo es. En el corto plazo, es natural que las marcas busquen ventas, pero deben también considerar las posibilidades a mediano plazo que este mercado puede ofrecer para diferenciar sus marcas.

    Háblanos de algún caso de éxito que hayáis tenido recientemente en Padeco y cuáles son las razones de haber logrado ese éxito.

    Recientemente, llevamos a cabo un proyecto de publicidad de alcance casi global en el sector de la belleza, trabajando con una marca en Europa y América, incluyendo Latinoamérica, en múltiples marketplaces, incluido Amazon. Logramos mejorar los retornos de las inversiones en publicidad entre un 200% y 300% comparado con las inversiones del año anterior realizadas por otras agencias, lo cual supone una cantidad considerable de dinero que la marca ha podido reinvertir en otras iniciativas. Creo que el éxito se debió a una segmentación correcta de catálogo, precisión en el targeting de audiencias y conocimiento local del mercado. Por otro lado, el uso indiscriminado de tecnología e inteligencia artificial no siempre es la solución más eficiente.

    ¿Qué libro recomendarías para aprender más acerca de cómo vender en Amazon?

    Aunque no soy un ávido lector de libros, me mantengo al día con las últimas tendencias y noticias leyendo una gran cantidad de artículos, entrevistas, posts, escuchando podcasts, etc. diariamente. Además, valoro el intercambio constante de ideas con los expertos del sector, ya que en nuestro país contamos con profesionales destacados en el ámbito de los marketplaces, conocimientos y experiencias son comparables con los de los referentes internacionales. Esta combinación de recursos es lo que me permite aprender continuamente y mantenerme al día en un ambiente tan dinámico como los marketplaces. A mi parecer, los libros, en un entorno tan en constante cambio, tienden a ofrecer una visión retrospectiva o tendencial, lo cual es útil para la formación de nuevas generaciones y para establecer marcos teóricos, pero no obstante no proporciona la actualización más reciente. Sin embargo, si se busca una recomendación de lectura, cualquier libro actual o futuro de Jordi Ordóñez sería una opción muy recomendable. Es un gran profesional en la industria.

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