Reconozco que al escribir este artículo anual me entra cierto vértigo. No por la página en blanco, sino por la velocidad a la que el sector te deja obsoleto si te despistas un trimestre. Hace tres años hablábamos de omnicanalidad como si fuera el futuro; hoy es el suelo mínimo para operar. Hace dos, el Live Shopping sonaba exótico; ahora cualquier marca que no tenga una estrategia de social commerce parece que llegó tarde al tren.
Y sin embargo, aquí seguimos. Porque el que entiende hacia dónde va el sector antes que el resto tiene una ventaja real. Así que, con ese ánimo, van las tendencias que creo que van a marcar la segunda mitad de 2026 en el ecosistema Marketplace español y europeo.
1. La IA agéntica: cuando el algoritmo compra por ti (y tú ni te enteras)
A principios de este año escuché en una mesa redonda una frase que se me quedó grabada: «Pronto no le venderemos al consumidor, le venderemos a su agente de IA». Me pareció una boutade. Cuatro meses después, cada conferencia del sector habla de lo mismo.
El Agentic Commerce: comercio mediado por agentes autónomos de inteligencia artificial, ha dejado de ser un ejercicio teórico. Hablamos de sistemas que comparan, filtran y ejecutan compras por cuenta del usuario sin que este tenga que hacer una sola búsqueda. Según proyecciones de Juniper Research de abril de 2026, estas transacciones moverán en torno a 8.000 millones de dólares antes de que acabe el año. Una cifra que, para ponerla en contexto, equivale al PIB de un país pequeño.
La pregunta incómoda que se hacen los sellers es legítima: si el agente de IA de mi cliente decide qué comprar, ¿a quién tengo que convencer, al usuario o a la máquina? La respuesta, aunque cueste aceptarla, es que a los dos. Y eso obliga a revisar desde cero la manera en que estructuramos títulos, atributos y contenido de producto. No lo llames SEO de toda la vida: llámalo AI-readiness. Y si tu catálogo no está preparado para ser interpretado por estos sistemas, el problema no es de visibilidad, es de supervivencia.
2. Retail Media: bienvenidos a la mayoría de edad
En 2023 ya advertía que la inversión publicitaria dentro de los Marketplaces crecería en doble dígito. Lo que no anticipé del todo es la velocidad a la que iba a madurar el modelo. El Retail Media ha pasado de ser «la opción interesante» a convertirse en el tercer gran pilar de la inversión publicitaria digital, después de Google y Meta. Y muchas empresas todavía están desayunando con esa noticia.
Lo que cambia radicalmente en este segundo semestre es la irrupción de los sistemas bidless: la IA fija automáticamente el valor de cada puja en función de la probabilidad real de compra del usuario en tiempo real. La puja manual, esa que tantos habíamos aprendido a dominar con paciencia, empieza a ser historia. Y el KPI también ha mutado: ya no medimos si el banner se vio, medimos si la venta incremental se produjo. El que no entienda esa distinción seguirá pagando por visibilidad pensando que compra negocio.
3. TikTok Shop: esto ya no es entretenimiento, esto es factura
Cuando en 2023 hablé del Live Shopping como tendencia emergente, más de uno me miró con cara de «ya, eso es cosa de los chinos». Pues bien: ya es cosa de los españoles también. Y de los franceses, los italianos y los alemanes. TikTok Shop acaba de aterrizar en cuatro nuevos mercados europeos: Países Bajos, Bélgica, Austria y Polonia y en España lleva ya un año operando con una facturación estimada cercana a los 200 millones de euros según analistas del sector. No está mal para una plataforma que mucha gente todavía ve como «esa app de bailes».
El modelo es fundamentalmente distinto al de cualquier marketplace que conozcamos. En Amazon, el usuario entra a buscar algo concreto. En TikTok Shop, el producto le encuentra a él mientras consume contenido. Eso que llaman discovery commerce no es marketing: es una reescritura completa del embudo de compra. Y las marcas que lo están entendiendo ya no contratan a un creador para que hable de ellas; lo incorporan como canal de distribución con comisión por venta. Suena al afiliado de siempre, pero con el algoritmo de TikTok como turbocompresor.
El live shopping, como decíamos, ya no es tendencia: es herramienta.
4. Verticalización: «aprendiz de todo, maestro de nada» sigue siendo verdad
Ya en 2022 usé esa frase para describir el riesgo de los marketplaces generalistas que intentan abarcarlo todo. Cuatro años después, la tendencia a la especialización no solo no ha frenado: se ha acelerado. Los marketplaces verticales, los category killers de nueva generación, están ganando cuota en categorías donde la experiencia de compra importa más que la amplitud de catálogo. Alimentación, salud, deporte, moda sostenible, bricolaje. Cada uno con su audiencia y su propuesta diferencial.
La pregunta que deben hacerse las marcas ya no es cuántos marketplaces tienen en su mix, sino en cuáles tienen verdadera relevancia. Estar en 50 plataformas sin performance es peor que estar bien en diez. Y a eso lo llaman diversificación inteligente, aunque muchos lo practican todavía de manera intuitiva y sin datos detrás.
5. La regulación llega con multa incluida y esto ya no es un aviso
Llevo años diciendo que la regulación europea iba a llegar con fuerza al sector. Pues ya llegó. En mayo de 2026, la Comisión Europea multó a Temu con 200 millones de euros bajo el paraguas del Digital Services Act (DSA) por la venta de productos ilegales en su plataforma. Doscientos millones. Si alguien tenía dudas de que esto iba en serio, que lea esa cifra otra vez.
Y eso no es todo. El Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial (AI Act) entra en plena aplicación en agosto de 2026. Para el sector Marketplace, esto se traduce de manera muy concreta: si usas IA para recomendar productos, fijar precios dinámicos o generar contenido automatizado, tendrás que ser transparente al respecto y cumplir con estándares de gobernanza que muchas empresas ni siquiera tienen en el radar todavía. La compliance deja de ser un problema del departamento jurídico para convertirse en una variable de negocio del día a día.
En España, la CNMC ya tiene encima de la mesa expedientes abiertos y capacidad para sancionar hasta el 6% de la facturación anual global de una empresa. Que nadie piense que esto solo va con los gigantes.
6. Sostenibilidad: de pegatina verde a obligación real
En 2023 hablé de la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP) como algo que venía. Hoy ya es una realidad en toda la UE: el coste ecológico de embalajes, baterías y residuos electrónicos forma parte del escandallo del producto de cualquier empresa que opere en mercados europeos. Lo que era una ecotasa francesa es ahora un estándar continental. Y si todavía no lo tienes repercutido en precio, tienes un problema que no es regulatorio, es financiero.
Pero lo más interesante del segundo semestre no está en el cumplimiento normativo sino en el comportamiento del consumidor. El comprador europeo empieza a usar la sostenibilidad como filtro de compra real, no como elemento de comunicación. Las plataformas que incorporen etiquetas de huella de carbono verificadas, opciones de producto reacondicionado o modelos de segunda mano no lo hacen solo por imagen: lo hacen porque convierte. Eso ya es otra conversación.
El mapa del Marketplace en España y Europa no para de moverse. Amazon sigue dominando en los cinco grandes mercados de la UE, pero la liga ya no es lo que era. Temu, Shein, TikTok Shop y los verticales especializados están fragmentando la cuota a una velocidad que hace dos años nadie hubiera predicho. La tarta se reparte de otra manera y, por primera vez en mucho tiempo, hay espacio para jugadores que hacen las cosas de manera diferente.
El reto para marcas y sellers en esta segunda mitad del año no es solo estar en más canales. Es estar preparados para operar en entornos donde la IA influye en la decisión de compra, el creador de contenido es un canal de distribución, la regulación aprieta de verdad y el consumidor tiene menos paciencia que nunca con las marcas que no están a la altura.
Escalabilidad, automatización, diversificación inteligente y gobernanza del dato. Las cuatro palabras del semestre. No son conceptos de PowerPoint: son la diferencia entre subirte al tren o verlo pasar desde el andén.
