Hablar del programa Seller Fulfilled Prime (SFP) de Amazon es como hablar de un hijo no deseado. Es una historia de cómo cuando a una gran empresa se le obliga a ceder terreno, siempre intenta encontrar la manera de seguir manteniendo el control. Y como suele suceder, los vendedores (sellers) son los que pagan las consecuencias.
Pensemos en cualquier otra situación donde los poderosos pierden parte de su dominio o ingresos: el coste siempre se transfiere al consumidor o al pequeño negocio. Cuando los gobiernos anuncian que “harán pagar a los bancos”, por ejemplo, sabemos que de alguna manera ese dinero acabará saliendo de nuestros bolsillos. Con Amazon sucede lo mismo.
La Comisión Europea ha intervenido varias veces para frenar los abusos de Amazon. De vez en cuando, se llega a acuerdos o se imponen multas. Pero ¿realmente cambia algo? Vamos a ver cómo se ha desarrollado el programa SFP y por qué Amazon parece estar siempre dos pasos por delante.
La historia de SFP
El programa Seller Fulfilled Prime (SFP) nació en 2015, permitiendo a los vendedores externos ofrecer productos con la etiqueta Prime sin tener que utilizar los almacenes de Amazon (FBA). Esto les daba flexibilidad para gestionar sus propios envíos, siempre que cumplieran con las estrictas normas de entrega rápida y calidad de servicio.
SFP fue una jugada maestra: expandió el catálogo Prime y permitió que más productos llegaran a los clientes Prime, mientras Amazon mantenía su reputación de entregas rápidas. Pero desde el principio, Amazon dejó claro que, aunque los vendedores no usaran sus centros logísticos, seguiría sacando provecho con su red de transportistas.
El endurecimiento de las reglas
A medida que el programa creció, también lo hicieron los requisitos. En 2018, Amazon empezó a exigir envíos gratuitos para todos los pedidos Prime, independientemente de la ubicación, y estableció límites para evitar que los vendedores fallaran en momentos de alta demanda como Black Friday o Prime Day.
Además, Amazon impuso estándares de rendimiento muy altos, sancionando a los vendedores que no alcanzaran el 99% de cumplimiento de entrega. Como resultado, muchos vendedores pequeños tuvieron que adaptarse rápidamente o salir del programa.
Cambios recientes (2022-2024)
Amazon ha introducido cambios significativos en las condiciones del programa SFP, cada vez endureciendo más las reglas para los vendedores que lo utilizan. Estos son los principales cambios organizados por año:
Acuerdo entre Amazon y la Comisión Europea (2019-2022)
Para entender la evolución del programa SFP de Amazon, es necesario conocer el acuerdo al que llegaron Amazon y la Comisión Europea. Aunque no todos los puntos del acuerdo hacen referencia al programa, todo de necesario conocimiento para entender bien el contexto.
Contexto del acuerdo
La Comisión Europea llevó a cabo una investigación sobre las prácticas de Amazon relacionadas con el abuso de su posición dominante. El foco principal estaba en el uso de datos de vendedores externos y las condiciones impuestas a los vendedores que usaban SFP. Las investigaciones se extendieron desde 2019 hasta 2022, concluyendo con un acuerdo para ajustar las políticas de Amazon y evitar la competencia desleal.
Principales áreas de conflicto investigadas:
- Uso de datos de vendedores externos:
Amazon fue acusada de utilizar los datos de ventas y rendimiento de los vendedores externos en su plataforma para mejorar sus propios productos y estrategias comerciales. Esto creaba un conflicto de intereses, ya que Amazon competía directamente con esos mismos vendedores. - Acuerdos de exclusividad:
Se investigó si Amazon obligaba a los vendedores a vender sus productos exclusivamente en su plataforma. Esto limitaba la capacidad de los vendedores de ofrecer sus productos en otros marketplaces o tiendas online.
Principales compromisos asumidos por Amazon en el acuerdo con la Comisión Europea:
- Limitación del uso de datos de vendedores externos:
- Amazon se comprometió a no usar los datos recopilados de las ventas de los vendedores terceros (3P) para mejorar o ajustar sus propios productos o para tomar decisiones estratégicas.
- Esto fue diseñado para evitar el conflicto de intereses, permitiendo que los vendedores puedan competir de manera más justa en la plataforma sin temor a que Amazon utilice su información en beneficio propio.
- Mayor libertad para los vendedores en otros marketplaces:
- Amazon dejó de imponer restricciones que obligaban a los vendedores a utilizar su plataforma de manera exclusiva.
- Los vendedores ganaron la posibilidad de ofrecer sus productos en otros marketplaces, sin penalizaciones por parte de Amazon, lo que fomentó una mayor competencia en el mercado.
- Transparencia en la Buy Box:
- La Comisión Europea investigó si los productos de Amazon y los vendedores que utilizaban su servicio de logística FBA (Fulfillment by Amazon) tenían una ventaja desleal en la competencia por la «Buy Box», la caja de compra destacada en las páginas de producto.
- El acuerdo estableció medidas para aumentar la transparencia y evitar que Amazon Retail o los vendedores con FBA tuvieran una ventaja injusta sobre los vendedores SFP.
- Fin de la obligatoriedad de «Comprar envío» en Europa (junio 2023):
- Como parte del acuerdo, Amazon liberó a los vendedores en algunos mercados europeos (España, Francia y Alemania) de la obligación de usar «Comprar envío», permitiendo a los vendedores elegir sus propios transportistas para gestionar los envíos.
- Esta medida permitió a los vendedores reducir costos al eliminar la intermediación de Amazon en el proceso logístico.
Impacto del acuerdo en los vendedores y el programa SFP:
- Mayor libertad de elección de transportistas:
Los vendedores pudieron negociar mejores tarifas y servicios directamente con transportistas, lo que redujo sus costes operativos, especialmente en los mercados clave de España, Francia y Alemania. - Fomento de la competencia en otros canales de venta:
La eliminación de las restricciones de exclusividad permitió a los vendedores diversificar su presencia en otros marketplaces, como eBay, Walmart o Rakuten, sin temer represalias o penalizaciones de Amazon. - Regulación del favoritismo en la Buy Box:
Aunque Amazon no reveló en detalle los criterios de la Buy Box, el acuerdo forzó a la empresa a ser más equitativa, reduciendo las ventajas desleales para los vendedores que utilizaban FBA o sus propios productos (Amazon Retail). - Mayor competencia en el mercado Prime:
Al reducir la intervención de Amazon en la logística, el acuerdo permitió que los vendedores pudieran competir de manera más justa en el programa Prime, aunque Amazon siguió introduciendo nuevas reglas más estrictas.
Junio – Octubre de 2023: Nueva fase de pruebas y endurecimiento
En 2023, Amazon estableció un período de prueba con nuevas condiciones mucho más exigentes para los vendedores que utilizaban SFP:
- Entrega garantizada y a tiempo: Amazon impuso un ratio de entregas a tiempo mayor al 90% y un ratio de envíos con seguimiento superior al 99%.
- Cancelaciones limitadas: Se limitó el ratio de cancelaciones al 0,5%.
- Envío y devoluciones gratis: Los envíos y las devoluciones para productos Prime debían ser totalmente gratuitos.
- Reducción de warnings: Si un vendedor recibía tres advertencias, perdía automáticamente la etiqueta Prime en sus productos.
- Penalizaciones más severas: Incluso utilizando los transportistas de Amazon, si no se cumplía el «On Time Delivery Rate» (OTDR), los vendedores eran penalizados.
Además, en España, Francia y Alemania, Amazon liberó la elección de transportistas, permitiendo a los vendedores usar sus propios socios logísticos, lo que redujo costos de envío al eliminar intermediarios.
Enero de 2024: Cambios sin aviso previo
En enero de 2024, Amazon implementó un cambio sin previo aviso ni comunicación oficial, aumentando la presión sobre los vendedores que utilizaban SFP:
- Reducción de advertencias: Amazon redujo el límite de advertencias de tres a dos. Ahora, tras dos advertencias, los vendedores perdían automáticamente el estatus Prime.
- Nuevas penalizaciones por OTDR: Si el OTDR bajaba por debajo del 75%, los vendedores perdían automáticamente la etiqueta Prime, sin posibilidad de recuperación.
- Advertencias no eliminadas: Amazon incumplió su promesa de limpiar las advertencias anteriores a diciembre, dejando a muchos vendedores en situación de riesgo.
Este cambio fue especialmente problemático porque llegó sin aviso y en plena temporada de campañas, lo que causó un gran caos entre los vendedores que usaban SFP.
Agosto – Octubre de 2024: Endurecimiento final
En agosto de 2024, Amazon anunció nuevos cambios que entrarían en vigor entre agosto y octubre:
- Umbral de insignia Prime: Solo el 85% más rápido de las ofertas elegibles para Prime recibirían la insignia, siempre que las entregas fueran en 4 días o menos en Alemania y Francia, y 5 días o menos en España. Para envíos transfronterizos, se exigiría una entrega de 7 días o menos.
- Objetivos de entrega: Las ofertas de bajo precio debían cumplir con los mismos objetivos de entrega que las ofertas estándar. El 92% de los envíos debían llegar a tiempo, superando el anterior 90%.
Amazon sabía que estos objetivos serían difíciles, y en algunos mercados, casi imposibles de cumplir. Este endurecimiento parece ser una forma de empujar a los vendedores hacia el programa FBA, donde Amazon tiene mayor control y, por supuesto, mayores ingresos.
En resumen:
- 2023 (junio-octubre): Amazon se ve obligado a liberar la insignia Prime, sin poder obligar a los sellers para que al menos pasen por caja con el ‘uso de comprar envío’. Endurece las condiciones del programa en España, Francia y Alemania.
- 2024 (enero): Amazon hace cambios de reglas en mitad de la partida, sin previo aviso. Es un claro aviso a navegantes de lo que te puede suceder si usas este programa y no FBA.
- 2024 (agosto-octubre): Amazon vuelve a endurecer las condiciones. Nueva invitación a que pases a FBA. Sabe que las métricas que exige son muy difíciles de cumplir, y en algunos mercados imposible.
- SEO en Amazon: los sellers que usan SFP ven cómo las posibilidades de venta orgánica son prácticamente imposibles.
Mi consejo: diversifica y analiza
- FBA: Es difícil no sucumbir, pero si no quieres morir en el intento, introduce tus best sellers en FBA (PANEU).
- Abre nuevos marketplaces o nuevas vías de negocio. Nunca vivas únicamente de Amazon, solo un loco haría algo así.
- De la mano con logística en SFP: Analiza el rendimiento de los transportistas por regiones y configura al detalle la plantilla de envíos, manteniéndola en constante actualización.
¿Qué será lo próximo? No sé vosotros, pero yo tengo claro que Amazon va a seguir poniéndonos la zancadilla, y en los próximos meses volveremos a tener más sustos, de esos sin previo aviso.
