La pandemia provocó en el sector de la moda un revuelo importante. Mientras que grandes firmas como Inditex o H&M se derrumbaron en bolsa y recuperar sus números les costó más de un año, los pure players alcanzaron máximos históricos.
Estos negocios se dedican exclusivamente al online y se vieron favorecidos por las restricciones de movilidad. En Europa, los principales nombres son Zalando, Asos y Bohoo. El primero de ellos aprovechó los últimos coletazos de la pandemia, en 2021, para seguir creciendo en el canal online. Esto le llevó a exprimir más sus visitas que Inditex, aunque con el menor ratio de su historia.
Los cálculos realizados por el portal especializado Modaes señalan que cada una de las visitas a Zalando se traduce en unas ventas de 1,39 euros en su plataforma online. El gigante Inditex, por su parte, consigue 1,21 euros por cada visita a la web. La multinacional gallega resiste el empuje de los pure players incluso en condiciones poco favorables para su modelo de negocio.
Más ventas, pero menor capitalización de las visitas
La pandemia supuso un importante avance para los pure players en generación de ingresos, pero analizando con detalle otros parámetros, el resultado no es tan satisfactorio. Zalando lleva años bajando el ratio de ventas por visita. En 2017 cada click suponía 1,75 euros en ventas, y de ahí bajó a los 1,72 euros en 2019 y 1,55 euros en 2019.
Con el estallido de la emergencia sanitaria, la ratio bajó a los 1,48 euros. No obstante, en 2021 la facturación de esta compañía se elevó en un 30% con respecto al 2020. Por su parte, Inditex también aumentó en 2021 sus ventas online en un 13,6%.
Un comportamiento diferente es el que mostró la británica ASOS, que sí creció en el ratio de visitas y ventas. En 2021 la empresa ingresó 1,26 libras por cada visita, cuando en los tres años anteriores fue de 1,21.
¿Qué está ocurriendo durante este ejercicio?
Queda por saber cómo se está comportando el mercado en 2022. Los consumidores ya comienzan a ser más cautelosos en sus compras. El número dos de Zalando, Mat Dunn, señala que muchas personas están dejando a un lado el gasto en ropa y aumentando en partidas como alimentos.
A su vez, algunas compañías están comenzando a cobrar por sus devoluciones y envíos para proteger el margen. Inditex inició con esta política a finales de 2021 y Zalando optó por establecer un pedido mínimo en muchos mercados ya en 2019. Este año ha anunciado la intención de hacerlo extensible a más países.
