La entrevista de esta semana es con Cristina Castillo Marketplaces & Eretail Director en Havas Market.
-¿Qué es Havas Market?
Havas Market es una compañía de servicios digitales, cuya misión es ayudar a las marcas a evolucionar digitalmente y adaptar su negocio con éxito a través de la transformación digital. Nuestro objetivo es diseñar modelos de gestión integrada de canales, donde unimos mundo físico y digital con el fin de crear experiencias híbridas. Nos enfocamos en los resultados de negocio, y para ello el eCommerce es un pilar central en esta compañía y el origen principal de su creación; así como la consultoría estratégica y tecnológica, junto a la implementación y la integración en estrategias omnichannel. Durante los últimos tres años, Havas Market se ha convertido en referente a la hora de abordar proyectos eretail con una estrategia 360 que permite a nuestros clientes tener un control total de su producto en los diferentes canales de venta online.
-¿Cuál ha sido tu recorrido hasta ocupar tu puesto actual en Havas Market?
Tras dirigir el equipo de Content & Product en Savings United (Hamburgo), en 2016 vuelvo a Madrid como SEO Manager en Havas Media Group.
Mis funciones se centran principalmente en la ejecución de campañas de posicionamiento internacional, prestando especialmente atención a la ejecución de estrategias on y off site, con foco en la optimización técnica y en la consecución de tráfico de calidad orientado a la conversión.
En 2018/19 tengo la suerte de liderar junto a tres compañeros, la creación de la primera agencia digital de ecommerce dentro del grupo Havas Media: Havas Market, de la cual a día de hoy soy responsable del área de Marketplaces & eRetail.
-¿Qué conjunto de servicios estais ofreciendo actualmente en Havas Market?
Concretamente en el área de ecommerce damos un servicio holístico e integrado que en definitiva cubre todas las necesidades end to end que pueda tener una marca en el ecosistema de venta online. Además contamos con tecnología desarrollada inhouse que consolida todo el retail data de un cliente en un solo lugar, lo que nos permite realizar un análisis cruzado entre los datos de publicidad, rendimiento orgánico, pricing y monitorización de competidores, reputación y operaciones. Estas herramientas junto con nuestra metodología de trabajo nos ayudan a comprender el impacto real generado en las ventas y el potencial crecimiento de negocio.
Nuestras capacidades en marketplaces van desde la consultoría y evaluación de modelos de venta, onboarding de catálogo, posicionamiento orgánico y pagado (como parte de Havas Media Group estamos muy preparados en estas disciplinas), incluso photo shooting de productos.
Además, somos partners oficiales de Amazon y tenemos acuerdos con los grandes proveedores de retail media, gracias a los cuales nuestros clientes tienen acceso a mejores condiciones en el uso de sus plataformas.
-¿Cuál es vuestra diferenciación con respecto a otras agencias del sector?
Como decía, nuestro enfoque, desde el inicio de Havas Market, es holístico, entendiendo los canales de venta, las acciones de performance y el branding, como un todo. Nuestro objetivo pasa por entender el negocio de nuestro cliente igual o mejor, lo que implica entrar hasta la cocina para ello. Solo así podemos crear y ejecutar estrategias que aporten valor y negocio real. Y este no es un camino sencillo, no cualquier player del mercado comprende el ecosistema de una forma tan integrada y lo pone realmente en práctica.
Lógicamente, pertenecer a un grupo como el de Havas Media Group, nos diferencia en el conocimiento del customer journey y la experiencia de usuario, además de capacitarnos en operaciones de negocio con grandes marcas. El background profesional y la pasión de cada uno de los que formamos Havas Market, nos legitiman para emprender de la mano de nuestros clientes los proyectos más innovadores.
-¿Qué herramientas utilizáis en vuestro día a día para gestionar Amazon y otros Marketplaces?
A parte de, como comentaba, la tecnología propia (Havas Market Forecast tool, Retail Analytics y Retail Insights), hacemos uso de herramientas como Pacvue , Hellium10, JungleScout, etc; también otros SaaS como Channable o Shopping feed que funcionan muy bien como integradores de contenido para clientes con gran número de referencias (Carrefour, Reckitt, JDE)
-¿Podríais contarnos algún caso de éxito que hayáis logrado en Havas Market?
Uno de los casos de éxito más recientes es el de Unilever ES en el Prime Day de julio 2022. El cliente, que se incorporó a nuestro portfolio en enero de 2022, redujo considerablemente la inversión respecto al año anterior (-33%) por lo que el reto al que nos enfrentábamos era mayor. Gracias a una estrategia centrada en la fase de lead up, donde los costes aún no son tan altos, una priorización de productos, campañas waterfall, así como la monitorización de stock y consumo del budget EOD pudimos cosechar un incremento en revenue del 42% respecto al año anterior y un incremento del ROAS del 110%.
-La competencia dentro de Amazon es cada vez mayor, ¿Qué consejos darías a aquellos vendedores o marcas que quieren mejorar sus ventas en este Marketplace?
Por supuesto, cualquier consejo dependerá de la categoría en la que esté enmarcado cada producto. No es lo mismo vender CPG o productos que generalmente forman parte de una cesta mayor, donde focalizaría esfuerzos en cross-selling, competencia y bundles para hacerlos más atractivos, que vender artículos más exclusivos donde el brand equity y las acciones en la parte de arriba del funnel juegan un papel más importante.
El valor diferencial de un producto es fundamental en entornos altamente competitivos y los usuarios cada vez estudian más los USPs. Las fichas de producto tienen que estar perfectas.
También habría que tener en cuenta el modelo venta en el que se encuentra la marca (vendor o seller) que nos va a permitir aprovechar el 100% del potencial de venta, cediendo aquellas referencias que por criterios de rentabilidad o de volumen nos interesa que sea el propio Amazon el que las entregue a cliente final para que, por otro lado, nos podamos centrar en aquellas referencias en las que existe una gran rotación con un buen margen bruto sobre ventas.
Además, recordemos que el modelo Seller es mucho más transparente, aportándonos mucha más información y libertad en nuestro negocio mientras que aquellas marcas que son vendor al menos pueden asegurar un mínimo de compra anual.
En cualquier caso, conviene leer siempre la letra pequeña y apoyarse en profesionales especialmente cuando hablamos de grandes volúmenes.
-¿Qué libro recomendarías para aprender más acerca de cómo vender en Amazon u otros Marketplaces?
Personalmente, huyo de todo aquello que suena a “gurú de Amazon” y si ya contienen discursos de venta sin apenas esfuerzo, huyo todavía más deprisa.
Prefiero quedarme con una versión más romántica del aprendizaje basado en el emprendimiento y el ser autodidacta. Existen multitud de plataformas y foros de conocimiento que están en constante construcción y revisión. Si tengo que recomendar lecturas obligadas para estar a la última, no puede faltar el TL;DR de David Vaquerizo y Jordi Ordóñez: All4marketplaces, y Marketplace Pulse para estar al día de lo que pasa en marketplaces a nivel global.
