El Retail Media ha dejado definitivamente de ser un canal emergente para convertirse en una de las grandes áreas de inversión de la publicidad digital. La inversión mundial alcanzará los 200.400 millones de dólares en 2026 y podría situarse en 223.400 millones en 2027, según las últimas previsiones de WARC Media. Para entonces, representará aproximadamente el 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial.
Las cifras confirman el enorme peso que han adquirido los ecosistemas publicitarios desarrollados alrededor de retailers y marketplaces. Sin embargo, el mercado empieza a mostrar también señales propias de una industria que está entrando en una etapa de mayor madurez.
De hecho, WARC prevé que la inversión mundial en Retail Media crezca un 11,5% en 2027, pero el ritmo se reduce significativamente cuando se elimina de la ecuación al principal actor del mercado. Sin Amazon, el crecimiento se situaría en el 9,8%, la tasa más baja registrada desde que WARC comenzó a monitorizar esta categoría.
Amazon y Walmart concentran buena parte del crecimiento
La evolución del mercado estadounidense muestra con claridad esta tendencia hacia la concentración.
Las previsiones de EMARKETER apuntan a que los anunciantes estadounidenses invertirán alrededor de 69.330 millones de dólares en Retail Media durante 2026, frente a los 58.790 millones de 2025. Sin embargo, aproximadamente 9.420 millones de los 10.530 millones de dólares de crecimiento adicional irían a parar únicamente a Amazon Ads y Walmart Connect.
Esto significa que ambos actores absorberían cerca del 89% del nuevo gasto publicitario generado por Retail Media en Estados Unidos durante 2026.
La fortaleza del modelo puede observarse también en los propios resultados de los retailers. El negocio publicitario de Walmart, Walmart Connect, llegó a crecer un 44% interanual en uno de sus últimos trimestres, convirtiéndose en un área cada vez más relevante para la rentabilidad del grupo.
Amazon, por su parte, mantiene una posición claramente dominante. EMARKETER estima que sus ingresos de Retail Media podrían superar los 75.000 millones de dólares en 2028, ampliando todavía más la distancia respecto al resto de redes publicitarias del sector.
Europa avanza hacia un mercado de Retail Media de 31.000 millones de euros
Europa también continúa desarrollando su propio ecosistema.
IAB Europe estima que la inversión publicitaria en Retail Media en el continente podría alcanzar los 31.000 millones de euros en 2028. La organización está impulsando además iniciativas destinadas a facilitar que marcas y agencias puedan comparar las capacidades de los diferentes retailers en áreas como publicidad on-site, off-site, in-store, segmentación o medición.
Precisamente la medición continúa siendo uno de los grandes retos pendientes. La falta de criterios homogéneos entre plataformas dificulta comparar resultados, atribuir correctamente las ventas y demostrar la incrementalidad de las campañas.
IAB Europe considera que avanzar hacia definiciones, metodologías y sistemas de reporting comunes será fundamental para generar mayor transparencia y confianza entre anunciantes, agencias y retailers.
Del Sponsored Products a CTV y la publicidad fuera del retailer
La transformación del Retail Media tampoco se limita al crecimiento de los anuncios dentro de marketplaces y ecommerce.
El mercado está evolucionando progresivamente desde formatos vinculados directamente al punto de compra hacia estrategias capaces de acompañar al consumidor durante una parte mucho mayor de su proceso de decisión.
Los datos de compra y las audiencias de los retailers pueden activarse cada vez más fuera de sus propias plataformas, abriendo oportunidades en display, vídeo, programática o Connected TV (CTV).
EMARKETER identifica precisamente el off-site como uno de los principales terrenos competitivos para las redes de Retail Media que buscan construir alternativas de escala frente a Amazon.
Esta evolución amplía considerablemente el papel del canal. El Retail Media comienza a competir no solo por los presupuestos tradicionalmente destinados a performance o trade marketing, sino también por inversiones de branding y medios.
El próximo reto: crecer sin deteriorar la experiencia de compra
El crecimiento del inventario publicitario plantea, sin embargo, un desafío importante para retailers y marketplaces: encontrar el equilibrio entre monetización y experiencia de usuario.
Aumentar continuamente la cantidad de espacios publicitarios puede generar mayores ingresos a corto plazo, pero también puede reducir la relevancia de los anuncios y perjudicar la navegación y la experiencia de compra.
WARC señala precisamente este riesgo al analizar la siguiente etapa del sector: el Retail Media ha demostrado una gran capacidad para capturar y convertir demanda existente, pero todavía tiene margen para desarrollar su aportación a la construcción de marca a largo plazo.
Por ello, el futuro del mercado probablemente dependerá menos de multiplicar inventarios y más de mejorar su calidad: mejores datos, mayor personalización, creatividad adaptada a cada entorno, medición comparable e integración con otros canales.
Retail Media pasa del crecimiento acelerado a la consolidación
Superar la barrera de los 200.000 millones de dólares de inversión mundial supone un punto de inflexión para el Retail Media.
El canal seguirá creciendo, pero la siguiente batalla será diferente. La escala por sí sola dejará de ser suficiente y retailers, marketplaces y marcas tendrán que demostrar que pueden utilizar sus datos para ofrecer publicidad relevante sin perjudicar la experiencia del consumidor.
En este escenario, Amazon y Walmart parten con una importante ventaja de escala, mientras que el resto de redes buscarán diferenciarse mediante datos propios, nuevas capacidades off-site, Connected TV, experiencias in-store y mejores modelos de medición.
El Retail Media ya ha demostrado que puede transformar la monetización de los retailers. Su siguiente desafío será demostrar que también puede convertirse en un canal publicitario capaz de combinar performance, construcción de marca y experiencia de cliente de forma sostenible.
