Un estudio de Bluco y esCommerce revela que los costes logísticos ya preocupan casi al doble de empresas que la guerra de precios, mientras el margen neto se consolida como el principal indicador para decidir en qué mercados operar.
La internacionalización a través de marketplaces ha dejado de ser una cuestión de vender más para convertirse en un ejercicio de rentabilidad. Esa es una de las principales conclusiones del Estudio 2026 sobre la internacionalización de la empresa española en marketplaces, elaborado por Bluco y esCommerce, que pone de manifiesto un cambio de mentalidad entre las empresas españolas con presencia internacional.
El informe, basado en las respuestas de 48 compañías con actividad fuera de España, concluye que los costes logísticos son actualmente el principal obstáculo para la rentabilidad, situándose por encima de factores tradicionalmente considerados determinantes como la competencia en precios.
La logística preocupa casi el doble que la guerra de precios
El 42 % de las empresas identifica los costes logísticos como el mayor freno para obtener beneficios en mercados internacionales. En comparación, solo un 23 % considera que la guerra de precios representa el principal problema.
En un segundo plano aparecen las comisiones de los marketplaces y la inversión en publicidad, ambas con un 10 %, lo que refleja cómo la eficiencia operativa ha pasado a tener un peso superior al propio coste de adquisición de clientes.
El margen neto se convierte en la métrica más importante
El estudio también evidencia un cambio en la forma de evaluar la expansión internacional.
La mitad de las empresas encuestadas (50 %) afirma que el margen neto es el principal indicador para decidir si un mercado merece la pena, mientras que únicamente un 25 % sigue priorizando el volumen de ventas.
Por detrás aparecen el coste logístico por pedido (19 %) y el ROAS (4 %), lo que confirma que las organizaciones empiezan a medir el éxito por la rentabilidad de cada operación y no únicamente por la facturación conseguida.
Más de la mitad ha sufrido incidencias logísticas
La logística no solo es el principal factor económico, sino también el operativo.
El 65 % de las empresas considera que es el área más crítica de toda su operativa internacional, muy por delante de la gestión de devoluciones (15 %) o del control del stock (13 %).
Además, el 56 % reconoce haber sufrido incidencias logísticas durante el último año, ya fueran puntuales (41 %) o de carácter significativo (15 %).
El informe recuerda que, en marketplaces como Amazon, una mala experiencia logística puede afectar directamente al posicionamiento de los productos, reduciendo su visibilidad y, por tanto, sus ventas.
Adaptar el catálogo es imprescindible
Otra de las conclusiones destacadas es que la internacionalización ya no consiste en replicar el catálogo nacional.
El 42 % de las empresas adapta más del 60 % de su surtido cuando entra en nuevos mercados.
Las modificaciones más habituales no están relacionadas con el idioma, sino con el cumplimiento normativo y los atributos del producto (42 %), seguidas por la adaptación del contenido y las traducciones (29 %) y, posteriormente, por la estrategia de precios (17 %).
Normativa, ingredientes o packaging: los retos reales
Las respuestas cualitativas incluidas en el estudio refuerzan esta idea.
Una empresa fabricante de maquinaria para jardín asegura que sus principales retos son el voltaje, los enchufes y la normativa sobre emisiones, mientras que una compañía del sector cosmético señala que la mayor complejidad reside en las regulaciones sobre ingredientes de cada país.
Por su parte, una empresa de alimentación reconoce que uno de sus principales errores estratégicos fue no adaptar correctamente el packaging a los mercados internacionales.
Un cambio de paradigma en la internacionalización
Las conclusiones del estudio reflejan una evolución clara en la estrategia de las empresas españolas que venden en marketplaces.
La expansión internacional ya no se evalúa únicamente por el crecimiento en ventas, sino por la capacidad de mantener márgenes sostenibles, controlar la operativa logística y adaptar correctamente la oferta a cada mercado.
En este contexto, la logística deja de ser un elemento de soporte para convertirse en uno de los principales factores que determinan el éxito —o el fracaso— de la internacionalización.
