1. Para quienes todavía no conocen viva!, ¿podrías contarnos quiénes sois, qué servicios ofrecéis y qué tipo de marcas acompañáis en su crecimiento dentro de los marketplaces?
viva! Es una agencia de crecimiento digital enfocada en ayudar a las marcas a escalar su negocio online de forma sostenible.
Trabajamos principalmente con negocios digitales en general y, especialmente, con ecommerce, acompañando a las marcas en sus distintas etapas de crecimiento. Gracias a ello, tenemos una visión integral del negocio digital, desde la captación de tráfico hasta la conversión, la fidelización y la expansión en nuevos canales de venta.
Ofrecemos diferentes servicios para acompañar a las marcas a lo largo de todo el funnel en función de sus necesidades, ya sea; paid media, SEO, CRO (optimización de la conversión), marketing automation, desarrollo web, content marketing, analítica digital y expansión en marketplaces como Amazon, Zalando u otros canales relevantes según cada categoría.
Nuestro enfoque no es táctico, sino estratégico. No se trata solo de ejecutar campañas o implementar acciones concretas, sino de entender qué papel debe desempeñar cada canal dentro del ecosistema digital de la marca y cómo hacer que todos trabajen de forma coordinada para impulsar el crecimiento.
Trabajamos con marcas que se encuentran en fases muy diferentes. Algunas necesitan estructurar su crecimiento digital desde cero, otras buscan optimizar sus resultados actuales y otras están preparadas para escalar a nivel internacional. Además, contamos con experiencia en distintos sectores, acompañando a marcas como Satorisan en moda y calzado, Intex en productos de consumo y outdoor, o Luna Calzados en retail especializado, entre otras.
Esta diversidad de proyectos nos permite comprender las particularidades de cada mercado y adaptar las estrategias a las necesidades específicas de cada negocio. En todos los casos perseguimos el mismo objetivo, un crecimiento eficiente, rentable y sostenible en el tiempo.
2. Llevas años gestionando cuentas en diferentes marketplaces. ¿Cómo ha evolucionado este canal y qué cambios consideras que más han impactado a las marcas?
El canal ha cambiado muchísimo. Hace unos años, para muchas marcas el marketplace era casi un canal secundario donde se subían productos, se ajustaban precios y se esperaba a que las ventas llegarán. Hoy eso ya no funciona.
Los marketplaces se han convertido en ecosistemas muy competitivos, donde intervienen muchos factores como el contenido, posicionamiento orgánico, publicidad, pricing, logística, reputación, disponibilidad de stock, márgenes y estrategia de catálogo.
Uno de los grandes cambios ha sido la profesionalización del canal. Ahora las marcas entienden que vender en marketplace requiere una estrategia específica, igual que la requiere una tienda online o una red de distribución física.
También ha cambiado mucho el peso de la publicidad. En Amazon, por ejemplo, ya no basta con estar presente, hay que invertir para ganar visibilidad. Y eso obliga a las marcas a tomar decisiones más estratégicas sobre rentabilidad, margen y crecimiento.
Otro cambio importante es la diversificación. Amazon sigue siendo el gran referente, pero cada vez más marcas se plantean otros marketplaces como Miravia, Leroy Merlin, Decathlon, Carrefour, MediaMarkt, ManoMano o Zalando, dependiendo de su categoría y objetivos.
3. Muchas empresas piensan que vender en Amazon consiste únicamente en subir productos. ¿Cuáles son los errores más habituales que encontráis cuando una marca comienza a vender en marketplaces?
El primer error es pensar que el marketplace es sólo un escaparate. Subir productos es apenas el punto de partida. Si no hay una estrategia detrás, es muy difícil que el canal funcione.
Uno de los errores más habituales es no analizar bien el catálogo. No todos los productos son adecuados para marketplace. Hay que valorar demanda, competencia, margen, logística, pricing y posicionamiento.
Otro error frecuente es trabajar el contenido de forma muy básica, ya sea los títulos poco optimizados, imágenes que no explican bien el producto, fichas incompletas o falta de contenido enriquecido. En marketplaces, el contenido no solo informa, si no que vende, posiciona y reduce fricción.
También vemos muchas marcas que entran sin una estrategia publicitaria clara. Invierten sin objetivos, sin estructura de campañas o sin medir correctamente la rentabilidad.
Y, por último, diría que un error muy común es no entender las reglas del canal. Cada marketplace tiene sus propios requisitos, sus limitaciones y sus tiempos. Si una marca intenta operar igual que en su ecommerce, normalmente acaba encontrándose con bloqueos, rechazos de contenido o problemas operativos.
4. Desde vuestra experiencia, ¿cuáles son los tres pilares fundamentales para construir una estrategia rentable y sostenible en marketplaces?
Para nosotros hay tres pilares clave: catálogo, visibilidad y rentabilidad.
El primero es el catálogo. Hay que saber qué productos tiene sentido vender, cuáles tienen potencial, cuáles pueden competir y cuáles quizás no deberían entrar en una primera fase. Una buena estrategia empieza eligiendo bien dónde poner el foco.
El segundo es la visibilidad. En un marketplace puedes tener un gran producto, pero si nadie lo encuentra, no existe. Aquí entran el SEO interno, la calidad del listing, las imágenes, el contenido A+, las valoraciones y la publicidad.
Y el tercer pilar es la rentabilidad. Vender más no siempre significa vender mejor. Hay que analizar márgenes, comisiones, inversión publicitaria, costes logísticos, devoluciones y precios. Una estrategia sostenible no busca solo facturación, busca crecimiento rentable.
Cuando estos tres pilares están alineados, el marketplace deja de ser un canal reactivo y empieza a convertirse en una palanca real de negocio.
5. En un mercado cada vez más competitivo, ¿cómo puede una marca diferenciarse frente a cientos de competidores que ofrecen productos similares?
La diferenciación empieza por entender que en marketplace el usuario compara muy rápido. En pocos segundos decide si confía en tu producto o si sigue mirando.
Por eso, una marca debe trabajar muy bien su propuesta de valor. No basta con decir “producto de calidad”. Hay que explicar por qué ese producto es mejor, para quién está pensado, qué problema resuelve y por qué merece la pena elegirlo frente a otros.
El contenido visual es clave. Las imágenes deben funcionar casi como una landing page, para mostrar el producto, explicar beneficios, resolver dudas, enseñar usos reales y transmitir confianza.
También es importante trabajar la marca. Muchas empresas entran en marketplace pensando solo en performance, pero el branding influye muchísimo en la conversión. Una Brand Store cuidada, un contenido coherente y una comunicación clara ayudan a construir credibilidad.
Y luego está la experiencia, donde se trabajan las valoraciones, atención al cliente, logística, disponibilidad de stock y consistencia en precios. La diferenciación no está solo en el producto, también está en cómo la marca se presenta y cumple lo que promete.
6. Habéis trabajado con numerosas marcas. ¿Podrías compartir algún caso de éxito del que os sintáis especialmente orgullosos? ¿Qué retos tenía el cliente, qué estrategia implementasteis y cuáles fueron los resultados obtenidos?
Un caso del que nos sentimos especialmente orgullosos es el de una marca que ya tenía presencia en marketplace, pero no estaba consiguiendo trasladar todo su potencial al canal.
El principal reto era que la cuenta había crecido de forma poco ordenada, había productos activos, campañas publicitarias y cierto volumen de ventas, pero faltaba una estrategia global. No estaba claro qué productos debían liderar el crecimiento, qué contenidos necesitaban optimización ni qué inversión publicitaria estaba generando realmente rentabilidad.
Lo primero que hicimos fue una auditoría completa de la cuenta, teniendo en cuenta las líneas de catálogo, contenidos, pricing, visibilidad orgánica, campañas, márgenes y oportunidades por categoría. A partir de ahí, priorizamos los productos con mayor potencial y trabajamos en tres pilares: optimización de listings, mejora de contenido visual y reestructuración publicitaria.
También ayudamos a la marca a tomar decisiones más estratégicas, no empujar todo el catálogo por igual, sino concentrar recursos en los productos con mejor equilibrio entre demanda, margen y capacidad competitiva.
Los resultados fueron muy positivos porque no solo se mejoraron las ventas, sino también la calidad del crecimiento. La cuenta empezó a tener una estructura más clara, campañas mejor controladas y una lectura mucho más precisa de qué estaba funcionando y por qué.
Para mí, ese tipo de proyectos son los más interesantes, cuando conseguimos que el marketplace deje de ser un canal desordenado y se convierta en una unidad de negocio con estrategia, datos y objetivos claros.
7. Aunque Amazon sigue siendo el marketplace líder, cada vez cobran más importancia plataformas como Miravia, Leroy Merlin Marketplace, Decathlon, Carrefour, MediaMarkt, ManoMano o Zalando. ¿Qué oportunidades ofrecen estos marketplaces y para qué tipo de marcas recomendaríais cada uno?
Amazon sigue siendo el marketplace más transversal y con mayor volumen, pero no siempre es el único ni necesariamente el más adecuado para todas las marcas.
Miravia, por ejemplo, puede ser interesante para marcas de moda, belleza, lifestyle, hogar o consumo que buscan un entorno más orientado a marca, promociones y descubrimiento.
Leroy Merlin Marketplace tiene mucho sentido para marcas de bricolaje, jardín, hogar, herramientas, climatización o decoración. Es un marketplace muy vertical, donde el usuario ya tiene una intención de compra bastante concreta.
Decathlon es muy interesante para marcas vinculadas al deporte, outdoor, fitness o movilidad, especialmente si tienen un producto especializado y competitivo.
Carrefour puede funcionar bien para marcas de gran consumo, hogar, electrodomésticos, productos familiares o categorías con alta rotación.
MediaMarkt es muy relevante para electrónica, tecnología, accesorios, gaming, pequeño electrodoméstico o productos conectados.
ManoMano es una oportunidad clara para bricolaje, ferretería, jardín, herramientas y hogar técnico.
Y Zalando es clave para moda, calzado, deporte y accesorios, pero requiere una gestión muy cuidada de catálogo, imagen, contenido y operativa.
La oportunidad está en entender que no todos los marketplaces sirven para todo. Cada plataforma tiene su público, sus reglas, sus categorías fuertes y su nivel de exigencia. La clave es elegir con criterio.
8. Cuando una empresa quiere expandirse, ¿cómo decidís en qué marketplaces debe estar presente y cuáles es mejor descartar en una primera fase?
Lo primero es analizar la marca y el producto. No tomamos la decisión solo por volumen de marketplace, sino por encaje.
Miramos varios factores: categoría, demanda, competencia, margen, comisiones, logística, requisitos técnicos, capacidad operativa de la marca y objetivos de negocio.
También analizamos el momento de la empresa. Hay marcas que están preparadas para abrir varios canales, pero otras necesitan consolidar primero uno o dos marketplaces antes de expandirse. Abrir demasiados canales sin estructura puede generar más problemas que oportunidades.
Para mí, una buena expansión no consiste en estar en todos lados, sino en estar donde realmente puedes competir. A veces descartar un marketplace en una primera fase es una decisión estratégica muy sana.
También valoramos mucho el rol de cada canal. Amazon puede ser un canal de volumen, Zalando uno de posicionamiento en moda, Leroy Merlin uno de especialización, Miravia uno de crecimiento emergente… Cada marketplace debe tener un papel dentro de la estrategia global.
9. El contenido es uno de los factores que más influye en la conversión. ¿Qué importancia tienen los listings, las imágenes, el vídeo, el contenido A+ o las Brand Stores para mejorar el rendimiento de una cuenta?
El contenido es fundamental. En marketplace, el usuario no puede tocar el producto, no puede verlo físicamente y muchas veces está comparando varias opciones al mismo tiempo. El contenido tiene que hacer ese trabajo comercial.
Un buen listing debe cumplir varias funciones como posicionar, explicar, convencer y reducir dudas. El título ayuda a la visibilidad, los bullets deben ordenar los beneficios, la descripción debe reforzar argumentos y las imágenes deben resolver objeciones.
Las imágenes son probablemente uno de los elementos con más impacto en conversión. No deberían limitarse a enseñar el producto sobre fondo blanco. Tienen que mostrar detalles, usos, medidas, beneficios, comparativas y contexto real.
El vídeo también ayuda muchísimo, sobre todo en productos que necesitan explicación, demostración o prueba visual.
El contenido A+ permite contar mejor la propuesta de valor de la marca y mejorar la percepción del producto. Y las Brand Stores son importantes para construir un entorno propio dentro del marketplace, especialmente cuando hay un catálogo amplio o una estrategia de marca a largo plazo.
En resumen, el contenido no es decoración. Es una herramienta de conversión, posicionamiento y diferenciación.
10. La publicidad dentro de los marketplaces es cada vez más sofisticada. ¿Cómo encontráis el equilibrio entre crecimiento, rentabilidad e inversión publicitaria para vuestros clientes?
El equilibrio empieza entendiendo que no todas las campañas tienen el mismo objetivo. Algunas campañas buscan rentabilidad directa, otras visibilidad, otras defensa de marca y otras lanzamiento o conquista de nuevos clientes.
Por eso trabajamos con una visión más amplia que mirar solo el ACOS de forma aislada. El ACOS es importante, pero hay que interpretarlo dentro del contexto de margen, ciclo de vida del producto, nivel de competencia, objetivo de crecimiento y peso de las ventas orgánicas.
Una cuenta sana necesita estructura. Separar campañas por objetivo, controlar términos de búsqueda, identificar productos rentables, proteger la marca, empujar productos estratégicos y revisar constantemente qué inversión está generando valor.
También es clave conectar publicidad con contenido y pricing. Si un producto tiene mala ficha, pocas valoraciones o un precio poco competitivo, la publicidad no va a solucionar el problema, solo lo va a hacer más caro.
Nuestro objetivo es que la inversión publicitaria no sea solo una vía para comprar ventas, sino una palanca para mejorar el posicionamiento, acelerar productos clave y construir crecimiento rentable.
11. La inteligencia artificial está transformando el eCommerce. ¿Cómo la estáis incorporando en viva! y qué procesos creéis que seguirá siendo imprescindible gestionar de forma humana?
La inteligencia artificial ya está cambiando la forma en la que trabajamos el eCommerce y los marketplaces. En viva! la estamos incorporando como una herramienta para ser más eficientes, analizar mejor y acelerar determinados procesos, pero siempre con criterio estratégico detrás.
Por ejemplo, nos ayuda en tareas como investigación de mercado, análisis de competencia, generación de hipótesis, optimización de contenidos, detección de oportunidades en catálogo, análisis de tendencias o creación de primeras versiones de copys y estructuras de listings.
También es muy útil para trabajar con grandes volúmenes de información. En marketplaces muchas veces tienes cientos o miles de referencias, datos de rendimiento, keywords, campañas, precios y competidores. La IA nos permite ordenar esa información más rápido y detectar patrones que después el equipo estratégico interpreta.
Pero para nosotros la IA no sustituye la visión humana. Puede acelerar procesos, pero no reemplaza la experiencia, el criterio ni el conocimiento del negocio. Sigue siendo imprescindible entender la marca, el contexto competitivo, los márgenes, las limitaciones operativas y los objetivos reales del cliente.
Hay decisiones que no se pueden automatizar completamente, como por ejemplo, qué productos priorizar, en qué marketplace entrar, cómo posicionar una marca, cuándo invertir más o cuándo frenar, cómo adaptar un mensaje a cada canal o cómo equilibrar crecimiento y rentabilidad.
La IA es una herramienta muy potente, pero el valor diferencial sigue estando en saber hacer las preguntas correctas, interpretar los datos y convertirlos en una estrategia accionable. En nuestro caso, la usamos para potenciar el trabajo del equipo, no para sustituirlo.
