Durante años, quienes trabajamos gestionando marcas en marketplaces hemos enfocado gran parte de nuestros esfuerzos en entender y optimizar sus algoritmos. Posicionamiento orgánico, conversión, reseñas, precio, disponibilidad de stock o inversión publicitaria han sido factores determinantes para ganar visibilidad.
Sin embargo, el proceso de compra está cambiando.
Cada vez más consumidores utilizan herramientas de IA para comparar productos, resolver dudas o buscar recomendaciones. Lo que antes era una búsqueda basada en keywords empieza a convertirse en una conversación donde el usuario expresa una necesidad, aporta contexto y espera que una IA seleccione las opciones más adecuadas.
Y esto ya tiene implicaciones directas para los marketplaces.
Durante 2026 hemos visto acelerar esta tendencia. OpenAI está desarrollando experiencias de descubrimiento de producto dentro de ChatGPT y trabajando sobre el Agentic Commerce Protocol (ACP); Amazon está evolucionando su asistente de compra hacia Alexa for Shopping o Rufus; y Google está desarrollando infraestructura específica para el denominado agentic commerce.
Por tanto, ya no competimos únicamente por aparecer en una página de resultados. Empezamos también a competir por formar parte de las recomendaciones que una IA considera relevantes para una intención de compra concreta.
Desde una perspectiva marketplace, esto aumenta todavía más la importancia del product data.
Cuanto más completa, estructurada y consistente sea esa información, más fácil será para cualquier sistema interpretar correctamente qué vendemos, para quién es y qué necesidad resuelve.
Esto supone evolucionar también nuestra forma de entender el SEO en marketplaces. Las keywords seguirán siendo importantes, pero ganarán peso conceptos como entity resolution, calidad y completitud de atributos, normalización de datos, taxonomías y consistencia omnicanal.
Por eso, el feed de producto puede dejar de ser simplemente un requisito técnico para publicar un catálogo y convertirse en un activo estratégico. PIM, ERP, ecommerce, marketplaces y agentes de IA necesitan consumir información fiable y estructurada sobre los mismos productos.
El siguiente paso será el Agentic Commerce: agentes capaces no solo de recomendar, sino también de comparar alternativas, analizar condiciones y participar progresivamente en diferentes fases de la transacción.
Esto no significa que debamos empezar a “optimizar para IA”. Significa que muchas de las buenas prácticas que llevamos años aplicando en marketplaces pueden adquirir todavía más importancia.
El SEO seguirá siendo importante. La publicidad también. Pero cada vez tendrá más peso la capacidad de una marca para conseguir que sus productos sean fáciles de encontrar, interpretar, comparar y recomendar.
Porque quizá la pregunta ya no sea únicamente quién aparece primero cuando un cliente realiza una búsqueda.
La pregunta será:
¿Qué producto decide recomendar la IA y por qué?
