En un entorno donde las marcas luchan por captar la atención del consumidor en espacios cada vez más saturados, el Retail Media ha irrumpido con fuerza como una de las grandes revoluciones del marketing digital, especialmente dentro del ecosistema de los marketplaces. No estamos hablando de un simple formato publicitario más, sino de una nueva forma de hacer marketing, que fusiona lo mejor del performance con lo mejor del branding.
Las marcas que entienden y dominan el Retail Media no solo venden más, sino que construyen relaciones más inteligentes con sus consumidores y optimizan sus recursos para llegar justo en el momento de la verdad: cuando el usuario está listo para comprar.
¿Por qué es tan crucial el Retail Media para los marketplaces?
El primer punto clave es la intención de compra. A diferencia de otras plataformas sociales o de entretenimiento, donde el usuario está navegando por ocio, los marketplaces captan audiencias en plena fase de decisión. En este contexto, la publicidad no es intrusiva, sino parte natural del proceso. Invertir en Retail Media es aparecer justo donde importa.
Además, a través de la segmentación basada en datos de primera mano (first-party data), las marcas pueden conectar de manera hiperprecisa con sus audiencias ideales. Este tipo de datos, generados dentro del propio marketplace, ofrecen insights de comportamiento real: búsquedas, clics, compras… todo se traduce en una publicidad con impacto directo en ventas.
La evolución del marketing en marketplaces
Durante años, vender en marketplaces se resumía en tener un buen producto, precio competitivo y disponibilidad de stock. Pero el juego ha cambiado. Ahora se trata de visibilidad inteligente, experiencia de cliente, y optimización del canal como un embudo de conversión completo.
El Retail Media convierte el punto de venta digital en un canal de medios. Amazon, por ejemplo, se ha posicionado como el tercer mayor actor publicitario del mundo, solo por detrás de Google y Meta. Esto nos muestra hacia dónde se está desplazando el músculo publicitario global: al lugar donde se produce la venta.
Medición, eficiencia y rentabilidad
A diferencia de otros canales de awareness donde las métricas pueden ser más difusas, el Retail Media ofrece una trazabilidad clara del retorno de la inversión (ROAS). Esto permite optimizar campañas en tiempo real, escalar aquellas que funcionan y eliminar las que no, maximizando así cada euro invertido.
Pero su valor no se limita solo a lo táctico. También se está convirtiendo en una poderosa palanca estratégica para potenciar el posicionamiento de marca, destacar frente a la competencia directa y generar fidelización cuando se combina con contenidos de calidad y una ficha de producto optimizada.
¿Cómo sacar partido al Retail Media en marketplaces?
Para aprovechar el potencial de este canal, las marcas deben:
- Dominar la data interna: conocer los términos de búsqueda, las categorías de alto tráfico y el rendimiento de productos por canal.
- Invertir en formatos estratégicos: desde Sponsored Products a anuncios display dentro del marketplace, pasando por banners en newsletters internas o espacios promocionales destacados.
- Sincronizar Retail Media con el catálogo: no tiene sentido empujar visibilidad a productos con mal contenido, sin stock o sin margen.
- Integrar equipos: marketing y ventas deben trabajar juntos. Lo que se decide en Retail Media impacta directamente en los objetivos comerciales.
- Optimizar constantemente: testear, medir y ajustar. Las reglas cambian rápido y lo que funciona hoy puede no ser rentable mañana.
Retail Media: ¿el nuevo rey del marketing digital?
Todo apunta a que sí. Según eMarketer, la inversión en Retail Media superará los 100.000 millones de dólares a nivel global en 2025. Y no es casualidad. En un mundo post-cookies, donde los datos propios son el nuevo oro, los marketplaces ofrecen un entorno cerrado, confiable y medible. Un lugar donde la publicidad no solo se ve, sino que se transforma en compra.
En conclusión
El Retail Media ha dejado de ser una opción para convertirse en una pieza clave de la estrategia digital de cualquier marca que quiera destacar en marketplaces. No solo es eficaz, sino que es medible, escalable y alineado con los nuevos hábitos de consumo. Y lo más importante: permite a las marcas posicionarse justo donde más importa, cuando el consumidor está dispuesto a actuar.
Por lo tanto, hablar de Retail Media es hablar del presente —y del futuro— del marketing en marketplaces. Un terreno donde las decisiones inteligentes, la buena ejecución y la visión estratégica marcan la diferencia entre vender… o desaparecer del radar.
Por Tamarra Navarrete
