Un estudio de Lengow revela que las plataformas verticales superan ampliamente a los marketplaces generalistas en valor medio del pedido. Amazon cae al puesto ocho en todas las categorías analizadas mientras TikTok Shop acelera el auge del social commerce.
El ecommerce español está cambiando de lógica. Durante años, el debate giró alrededor del tráfico, el volumen de pedidos y la cuota de mercado. Pero el nuevo escenario competitivo empieza a poner el foco en otra métrica mucho más estratégica: cuánto valor genera realmente cada compra.
Ese es el principal mensaje que deja el nuevo estudio publicado por Lengow sobre el Valor Medio del Pedido (AOV) en marketplaces en España entre 2025 y 2026. Un informe que, por primera vez, compara de forma transversal el comportamiento de las principales plataformas del país y que deja una conclusión clara: los marketplaces especializados están consiguiendo tickets medios muy superiores a los grandes generalistas.
El análisis se basa en datos agregados y anonimizados de 250 comerciantes que operan en marketplaces españoles a través de Lengow entre abril de 2025 y abril de 2026. El estudio divide el mercado en tres grandes categorías —Bricolaje, Hogar y Jardín; Moda y Accesorios; y Electrónica y Electrodomésticos— para entender cómo varía el comportamiento del consumidor según el tipo de plataforma.
Y los resultados son contundentes.
El especialista gana en valor
En la categoría de bricolaje y hogar, Brico Dépôt lidera el ranking con un ticket medio situado entre los 360 y 380 euros. La cifra multiplica aproximadamente por cinco el valor medio registrado por Amazon España en esa misma vertical, situado entre 60 y 80 euros.
En electrónica de consumo, PC Componentes encabeza la clasificación con pedidos medios de entre 240 y 260 euros, superando incluso a gigantes históricos como Fnac o MediaMarkt. Mientras tanto, en moda y accesorios, Spartoo domina gracias a un AOV de entre 80 y 100 euros.
La lectura que hace Lengow es que el consumidor actúa de manera distinta cuando entra en una plataforma especializada.
No es lo mismo acceder a un marketplace vertical para resolver una necesidad concreta —renovar el jardín, comprar un portátil gaming o adquirir calzado premium— que realizar compras rápidas y frecuentes dentro de un marketplace masivo.
“Cuando un consumidor español acude a un marketplace especializado en una vertical concreta, llega con un proyecto en mente y dispuesto a gastar”, explica Adrian Gmelch, Director de Contenidos en Lengow.
El informe deja entrever algo importante para el futuro del ecommerce: el tráfico ya no garantiza automáticamente rentabilidad.
Amazon domina el volumen, pero no el ticket
Uno de los datos más llamativos del estudio es la posición de Amazon.
El gigante estadounidense aparece en el puesto ocho de las tres categorías analizadas.
A simple vista podría parecer una señal de debilidad, pero el propio informe aclara que ocurre exactamente lo contrario: Amazon sigue dominando el ecommerce español en volumen de transacciones y frecuencia de compra, pero su modelo basado en catálogo infinito y compras recurrentes de bajo importe reduce estructuralmente el valor medio por pedido.
Es decir, Amazon vende muchísimo… pero muchas veces vende pequeño.
El dato es especialmente relevante porque refleja uno de los grandes dilemas actuales para las marcas y retailers: crecer en ventas no siempre implica crecer en rentabilidad.
TikTok Shop ya compite con los grandes
Si hay una plataforma que concentra gran parte de la atención del estudio, esa es TikTok Shop.
El marketplace de social commerce, lanzado en España en diciembre de 2024, ya ha conseguido entrar en dos de los tres rankings analizados tras apenas un año de actividad.
En bricolaje y hogar ocupa el puesto nueve con tickets medios de entre 40 y 60 euros, mientras que en moda aparece en décima posición con pedidos de entre 20 y 40 euros.
Aunque las cifras todavía están lejos de los grandes especialistas, el verdadero dato relevante es la velocidad de crecimiento.
TikTok Shop ha pasado de ser una incógnita a convertirse en un actor medible dentro del ecosistema ecommerce español en muy poco tiempo. Y eso, según Lengow, confirma que el social commerce ya no es una simple tendencia experimental.
“El social commerce en España está pasando de la teoría a la contribución medible más rápido de lo que muchos operadores esperaban”, señala Gmelch.
La plataforma todavía se mueve en tickets medios bajos, muy vinculados a compras impulsivas y contenidos creados por influencers y creadores. Pero su crecimiento apunta a un cambio profundo en la manera en la que los consumidores descubren y compran productos.
Miravia empieza a consolidarse
Otro de los nombres propios del informe es Miravia.
La plataforma impulsada por Alibaba y centrada específicamente en el mercado español aparece ya en cuarta posición dentro de la categoría de electrónica, con un AOV de entre 180 y 200 euros.
El dato coloca a Miravia por delante de operadores consolidados como Carrefour, Worten o El Corte Inglés y refuerza la idea de que el marketplace está encontrando una posición diferencial más cercana al modelo “premium” que al del ecommerce low cost.
Para muchos analistas, este posicionamiento puede convertirse en uno de los factores clave de su crecimiento durante los próximos años.
El fenómeno inesperado de las ventas flash
El informe también desmonta algunos prejuicios sobre las plataformas de ventas flash.
Veepee aparece en cuarta posición tanto en bricolaje y hogar como en moda, mientras Privalia se sitúa en quinto lugar dentro del segmento fashion.
La explicación no está en el volumen, sino en el tipo de producto.
A diferencia de marketplaces generalistas donde conviven artículos de muy bajo importe con productos premium, las plataformas flash trabajan con campañas mucho más curadas, orientadas a mobiliario, decoración, moda o equipamiento de valor elevado. Eso eleva automáticamente el ticket medio.
En otras palabras: un AOV alto no siempre significa vender más; muchas veces significa vender mejor.
El ecommerce entra en una nueva etapa
Más allá de los rankings, el informe de Lengow dibuja una fotografía muy clara del momento que vive el ecommerce español.
La batalla ya no se libra únicamente por captar tráfico o generar más pedidos. Ahora también importa la calidad de la transacción, la rentabilidad del cliente y la capacidad de aumentar el valor de cada compra.
Y en ese escenario, los marketplaces especializados parten con ventaja.
Porque mientras los gigantes generalistas siguen dominando la escala, las plataformas verticales están demostrando que conocer mejor al consumidor puede traducirse en algo todavía más importante: tickets más altos, compradores más decididos y márgenes potencialmente más rentables.
El ecommerce español, definitivamente, empieza a madurar.
