Cuando hablamos de transformación del retail en Europa solemos pensar en la disrupción del ecommerce, la expansión de Amazon o el impacto de plataformas como AliExpress y Temu. Sin embargo, el movimiento más silencioso, pero quizá más decisivo viene de JD.com y su aterrizaje en Europa a través de la adquisición de Ceconomy, matriz de MediaMarkt y Saturn.
Detrás de esta operación no solo hay una lógica de escala y de integración logística. Lo que JD está importando a Europa es un modelo de relación proveedor–retailer muy distinto al que hemos conocido hasta ahora: el protagonismo del perfil compradorccomercial (采销, cai xiao) y la aplicación sistemática de un margen mínimo garantizado.
¿Qué es un comprador-comercial en JD?
En Amazon u otros retailers europeos, la figura clave suele ser el vendor manager o el category manager: un perfil estratégico que gestiona surtido, analiza ventas y negocia condiciones comerciales. Su foco está en la expansión de categorías, la eficiencia interna y la rentabilidad del portfolio.
En JD, el rol es diferente. El comprador-comercial no se limita a “comprar” y coordinar: compra, vende y ejecuta. Su responsabilidad abarca desde la selección del producto hasta la estrategia de pricing y la activación en campañas. Y su KPI es muy claro: el resultado real de ventas (GMV) con un nivel de margen garantizado.
Dicho de otro modo: mientras en Amazon se mide la eficacia de la relación, en JD el comprador-comercial responde directamente por los números.
El margen garantizado: un mecanismo operativo
Uno de los aspectos más controvertidos de este modelo es el llamado “margen mínimo garantizado” o 毛保 (mao bao).
En teoría, ni en China ni en Europa las leyes permiten fijar precios de venta ni pactar cláusulas contractuales que garanticen un margen mínimo al retailer. Sin embargo, la práctica ha encontrado un camino alternativo.
En JD, este margen se establece como acuerdo operativo con el comprador-comercial, no como cláusula legal. El sistema funciona así:
- El proveedor entrega el producto a JD con un precio de compra pactado.
- JD ajusta el precio de venta al consumidor de forma dinámica, a través de algoritmos que monitorizan el mercado, la competencia y la demanda.
- Si tras promociones o descuentos el margen de JD cae por debajo del mínimo previamente acordado, la diferencia se descuenta directamente en la liquidación al proveedor.
Un ejemplo práctico en China
Veámoslo con un caso simplificado:
- Precio de compra (suministrado por el proveedor): 80 ¥
- Precio de venta al consumidor: 100 ¥
- Margen de JD: 20 ¥ → 20%
- Margen mínimo acordado: 25%
Aquí, el margen real de JD (20%) queda por debajo del 25% exigido. La consecuencia es que el proveedor debe compensar la diferencia hasta alcanzar el margen mínimo.
En la práctica, JD recibe 25 ¥ (25% de 100), y el proveedor se queda con 45 ¥ de margen, en lugar de los 50 ¥ iniciales.
Es decir: aunque el precio de compra pactado fuera de 80 ¥, el efecto real es que el proveedor está vendiendo a 75 ¥.
Este ejemplo refleja el corazón del sistema: JD asegura siempre su margen, y el ajuste se realiza en la liquidación final.
¿Un modelo ilegal?
Aquí surge la pregunta clave: ¿cómo es posible que un retailer aplique un sistema que, sobre el papel, parece chocar con las leyes de defensa de la competencia?
La respuesta está en la diferencia entre contrato y práctica operativa. En ningún documento legal figura la obligación del proveedor de garantizar márgenes. Formalmente, no hay pacto de precios ni de rentabilidad.
Pero en la práctica, el proveedor sabe que para seguir vendiendo en JD debe aceptar este mecanismo. Lo que se descuenta en la liquidación es la materialización de ese acuerdo operativo.
Si suena familiar, es porque lo es. En España, muchos proveedores ya han experimentado dinámicas parecidas con retailers locales: rappels, retrocesiones, descuentos forzados o la famosa traslación de costes de campañas (“Día sin IVA”, promociones masivas, etc.). No figura en el contrato, pero todos saben que ocurre.
La diferencia con JD es que este modelo se ha formalizado y sistematizado, con algoritmos y liquidaciones automáticas.
Las implicaciones para los fabricantes europeos
El impacto de este modelo en Europa, especialmente si MediaMarkt empieza a aplicarlo bajo la influencia de JD, es enorme:
- El fin del sell-in como métrica principal. Para el fabricante, ya no vale con colocar producto en el almacén del distribuidor. El north star deja de ser el sell-in y pasa a ser la rentabilidad real del sell-out bajo pricing dinámico.
- Mayor riesgo compartido (o transferido). Promociones agresivas o ajustes algorítmicos de precio pueden erosionar el margen del proveedor. Si no se alcanza el mínimo, el descuento se aplica automáticamente.
- Negociaciones más duras. El comprador-comercial pone el margen garantizado sobre la mesa desde el inicio. No es una cláusula, pero sí una condición de facto para entrar en el “juego”.
- Adaptación al marco europeo. En la UE, este modelo tendrá que adaptarse. La Ley de Defensa de la Competencia prohíbe la fijación de precios y los acuerdos explícitos de rentabilidad. Pero como ya ocurre en retail español, la frontera entre lo legal y lo práctico puede ser difusa.
¿Un riesgo o una oportunidad?
Para los fabricantes europeos, este modelo plantea un dilema.
Por un lado, supone ceder parte del control sobre pricing y asumir más riesgo financiero. Por otro, abre la puerta a un entorno más transparente, donde el margen garantizado no se negocia en la sombra, sino que se convierte en la métrica central de toda la relación comercial.
La verdadera cuestión es si este modelo, nacido en China, puede adaptarse a la realidad europea sin provocar conflictos legales y desequilibrios en la cadena de valor.
Lo que está claro es que el comprador-comercial de JD no es un interlocutor administrativo, sino el actor que concentra poder y responsabilidad. Y que el margen garantizado, aunque no figure en un contrato, se está convirtiendo en la nueva norma operativa del retail global.
Finalmente, la llegada de JD a Europa no es solo la entrada de un gigante asiático en nuestro mercado. Es la importación de una nueva lógica de negociación que pone el foco en la rentabilidad garantizada y en la ejecución comercial diaria.
En España ya sabemos que muchos retailers trasladan costes de promociones o descuentos a los proveedores, aunque no lo diga el contrato. JD lleva ese modelo al siguiente nivel: lo convierte en un sistema operativo, con métricas claras y algoritmos que lo ejecutan automáticamente.
Para los fabricantes europeos, la pregunta no es si este modelo es legal o no en papel. La pregunta es: ¿Estamos preparados para competir en un retail donde la rentabilidad no se discute en despachos, sino que se liquida en tiempo real?
