Amazon ha vuelto a marcar un hito en la industria publicitaria: durante el segundo trimestre de 2025, la compañía generó 15.690 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representa el 9,36 % de sus ventas totales, la mayor participación alcanzada hasta la fecha, según datos publicados por MarketplacePulse.
Lo que comenzó como un complemento a su negocio minorista se ha convertido en un pilar estratégico: hace apenas cuatro años, la publicidad suponía un 5,88 % de sus ingresos. De mantener este ritmo, Amazon podría superar la barrera psicológica del 10 % antes de que termine 2025, consolidándose como el tercer gran jugador de la publicidad digital, solo detrás de Google y Meta.
De e-commerce a gigante mediático
Amazon ya no se limita a monetizar los espacios de su marketplace. La compañía alcanza a más de 300 millones de usuarios en EE.UU. a través de Prime Video, Twitch, Fire TV y retransmisiones deportivas. Este músculo mediático, combinado con alianzas como la cerrada con Roku en televisión conectada (CTV) y con Disney para integrarse en su ad exchange, refuerza una red publicitaria de alcance global.
A esto se suma la evolución de su DSP (Demand-Side Platform), potenciada por IA y señales de compra en tiempo real, lo que permite a las marcas conectar campañas de retail media con inventario de video y CTV en un ecosistema de alto rendimiento.
Impacto para marcas y competidores
El dominio de Amazon en este terreno tiene un doble filo:
- Para los anunciantes, ofrece segmentación avanzada y un alcance incomparable, pero también implica costes publicitarios cada vez más elevados. De hecho, para muchos vendedores en el marketplace, el gasto en ads ya supera el 50 % de sus ventas.
- Para la competencia, la expansión de Amazon representa un golpe directo. El caso más visible es el de The Trade Desk, cuya acción cayó cerca de un 40 % en las últimas semanas por el temor a perder cuota de mercado frente al gigante de Seattle.
Un futuro cada vez más publicitario
Para dimensionar este crecimiento basta un dato: Amazon facturó más por publicidad en el segundo trimestre de 2025 que por todas sus operaciones en el segundo trimestre de 2012. En los últimos 12 meses, sus ingresos publicitarios han superado el total de ingresos de toda la compañía en 2012.
Más allá de los números, el mensaje es claro: Amazon ya no es solo un minorista online, es un actor central en la economía de la atención y los medios digitales. Su capacidad para unir datos de compra, consumo audiovisual y comportamiento online está redibujando las reglas del marketing digital.
