¿Cuál ha sido tu recorrido hasta ser Head of Havas Market?
Comencé esta maravillosa aventura llamada carrera profesional hace más de 20 años. Me gradué en Publicidad y Marketing en el 2002 y desde ahí, he tenido la suerte de ejercer mi carrera y disfrutarla todo lo que he querido. Llegué a España en el año 2004 e inmediatamente empecé a trabajar en OGILVY Action (lo que hoy conocemos como Geometry) como planner estratégico para clientes de Retail con British American Tobbaco como cliente principal. Sobre el 2006, vino lo que llamo yo mi propia “transformación digital”. Comencé a explorar y aprender de manera autodidacta acerca del Marketing Digital y el eCommerce y ya no hubo vuelta atrás. En el 2008 comencé a en Estée Lauder Companies como directora de eBUsiness & Digital para Iberia. Allí estuve 4 años hasta mudarme a Barcelona en el 2012. Durante los años que viví en Barcelona, desempeñé varios roles siempre focalizados en eCommerce y Marketing Digital. Estuve haciendo un proyecto para Nespresso, para la desaparecida Venca y, los últimos 2 años allí, fui Country Manager eCommerce para USA y Canada y Marketplaces Manager para EMEA.
En el 2016 volví a Madrid como head de eCommerce para lanzar el proyecto de Sephora.es. A mediados de 2017, fiché por Microsoft como Digital Channel Lead para la división de productos de consumo (Retail) donde fui responsable de desarrollar todo el GTM en los principales eRetailers de España y Portugal, con un foco claro en la experiencia de compra y dando los primeros pasos del Retail Media en Amazon.
En 2019, tuve la oportunidad de liderar el proyecto D2C de Dyson.com en España. Un año más tarde, llamaba a mi puerta Amazon y en 2020, sin pensarlo 2 veces, me incorporé al equipo de Amazon Ads. Primero como Account Executive para Toys y Consumer Electronics y un año después como Vertical Lead para Hardlines, liderando las categorías Appliances, Home & Garden. Casi 4 años más tarde, el proyecto Havas Market me conquistó y a finales de 2023 fui nombrada Managing Director para liderar toda la BU de Market dentro de Havas Media Network.
¿Puedes hablarnos más información sobre Havas Market cómo agencia y sus servicios?
Havas Market es la Unidad de Negocio de Havas Media Network que se encarga de trabajar todas las estrategias Full-Commerce de los clientes que quieran generar negocio incremental. Nuestro mantra es eso: Generar experiencias de compra Meaningful con el objetivo de ayudar a nuestros clientes a vender más a través de sus activos digitales y/o físicos. Entre las áreas de expertise que contamos, podemos destacar SEO, CRO y Desarrollo Web; Gestión de Marketplaces y Retail Media, estrategias Omnichanel y, desde este 2025, Havas Market será la responsable de gestionar todas las estrategias de Performance de todo el grupo.
¿Cuál crees que es vuestra diferenciación con respecto al resto de agencias del sector a día de hoy?
Somos un grupo de personas que venimos del área de negocio digital. Cada miembro del equipo tiene una clara orientación a resultados. Todo lo que hacemos debe llevar consigo un KPI de negocio que demuestra crecimiento e incrementalidad de negocio. Nos definimos como “El Brazo Armado de la Venta”. Incluso, nos atrevemos a más con modelos de remuneración 100% orientados a resultados. Si nuestros clientes crecen, nosotros crecemos y desde el 2024 estamos viendo un grandísimo impacto en sus cuentas de resultados, cosa que, nos hace sentir muy orgullosos porque hemos demostrado que nuestra tecnología y metodología de trabajo logran los objetivos de negocio de nuestros clientes.
¿Qué herramientas utilizáis en vuestro día a día para gestionar Amazon u otros Marketplaces?
La compañía ha desarrollado a nivel global un nuevo y ambicioso OS: Converged.
Converged engloba 4 grandes áreas que nos permiten tomar decisiones de forma inmediata y casi en tiempo real para la gestión de los negocios y campañas de nuestros anunciantes. En este Sistema Operativo, con base en la IA, “ingestamos” diferentes herramientas para poder hacer dicha gestión. Además, contamos con partnerships a nivel global como es el caso de Pacvue, Channable, Shopify, Mirakl y Adobe, entre otros.
¿Qué factores determinan el éxito de una campaña en Amazon DSP?
Que se cumplan los objetivos para la cual se está activando el DSP ¡Y punto!
Hemos demostrado a lo largo de estos años (y yo especialmente viéndolo desde los dos “lados de la mesa”) que el hecho de activar campañas de DSP combinado con otros formatos y productos de Amazon generan mejoras significativas en los KPIs de negocio. Sabemos por varios clientes que el hecho de tener una estrategia full-funnel, genera incrementalidad de negocio. Bien sea mejorando el ROAS, el CR% y generando mayores ventas para los clientes que activan Amazon Ads con nosotros. No se trata solo del DSP. Para mí, se trata de poder tener una estrategia con claros objetivos del porqué se debe activar el DSP de Amazon.
¿Cómo crees que la evolución de AMC impactará el futuro de la publicidad basada en datos dentro de Amazon?
AMC nos permite tener una visión clarísima de lo que está pasando con nuestras campañas y de todo lo que hacemos para optimizarlas en el día a día. Se pueden utilizar las instancias ya creadas, así como también, crear nuevas instancias en función a los datos que queremos ver con el fin de mejorar los resultados. Para mí, AMC tiene ya un grandísimo impacto en la gestión de campañas pero sobre todo, en la toma de decisiones de donde poner el dinero que estamos invirtiendo para sacar el máximo partido y conseguir la mayor rentabilidad. En resumen, la evolución de AMC está transformando la publicidad basada en los datos al proporcionar herramientas más sofisticadas y detalladas para la medición y análisis de campañas, lo que permite a los anunciantes tomar decisiones más informadas y optimizar sus estrategias publicitarias.
Cada vez aparecen nuevos marketplaces que intentan hacerse un hueco en el mercado como Miravia, Shein o Temu, ¿Qué opinas de estos nuevos Marketplaces?
¡Que hay público para todo! Creo que es normal la aparición de nuevos jugadores en el mercado. Ciertamente, su origen da un mensaje claro de como se quiere generar un entorno competitivo en el mercado occidental. Miravia, lanzado por Alibaba, se ha centrado en el mercado español ofreciendo productos de gama media y alta. Su crecimiento ha sido impresionante, con un enfoque en la integración de contenido de influencers y herramientas interactivas para mejorar la experiencia de compra. A mi particularmente, me gusta mucho la experiencia de usuario que ofrecen.
El caso de Shein es conocido por su moda rápida y asequible, especialmente popular entre los jóvenes. Pienso que su éxito se debe en gran parte a su fuerte presencia en redes sociales y su capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias de moda. Es cierto que, el fast-fashion (aunque ellos abarcan más que eso) ha venido para quedarse. Lo que sí es clave es entender como las políticas de sostenibilidad son tratadas con un player como Shein. Y, hablando de sosteniblidad, Temu se destaca por sus precios extremadamente bajos y una amplia gama de productos, desde ropa hasta artículos para el hogar. Su modelo de negocio se basa en ofrecer grandes descuentos y promociones frecuentes, lo que atrae a un gran número de compradores. ¿Es sostenible en el tiempo? Pues eso; el tiempo lo dirá…
Háblanos de algún caso de éxito que hayáis tenido recientemente en Havas Market y cuáles son las razones de haber logrado ese éxito.
Afortunadamente en HAVAS Market tenemos muchos. Pero, si debo destacar, hay dos que me llenan de orgullo por lo que el equipo ha logrado en ellos.
El primer caso es de alimentación de mascotas. Comenzamos con ellos en el año 2021 y con un presupuesto de inversión de Retail Media muy muy pequeño. Hoy en día, superamos los 7 dígitos de inversión y no sólo eso, hemos sido capaces con una estrategia basada en resultados, poder hacerles ganar cuota de mercado dentro de Amazon siendo líderes claros en su segmento. Esto, no sólo se debe a la inversión. Para mi es clara la colaboración tan estrecha entre el cliente y nosotros, además de la confianza generada entre los equipos que van orientados a los objetivos que nos reta el cliente cada día.
El otro caso que me encanta es un caso de un cliente de productos de cuidado personal. El reto lo encontramos en Prime Day donde al recibir el presupuesto de Retail Media, vimos una reducción significativa del presupuesto de Retail Media (¡auxilio!). Pero esto, no nos hizo detenernos sino todo lo contrario. Comenzamos a trabajar las estrategias para exprimir al máximo dicho presupuesto y fuimos capaces de generar un +112% de ventas vs lo que se había hecho el año anterior en Prime Day. Una estrategia enfocada en resultados y, sobre todo, una coordinación y gestión de “reloj suizo” con los equipos y con el cliente para cuidar y mejorar cada métrica en tiempo real.
