Hace unos meses ya comenté en linkedin el impacto que estaba D2C en el mercado, Según pronosticaba eMarketer, en 2022 el D2C en Estados Unidos supondría $151 billion (incremento de un 17% respecto al año anterior). El D2C ya lo siguen marcas consolidadas como Nike, o nativas como Pelotón.
Pero la adopción requiere cambios sustanciales, a todos los niveles, en la empresa. Desde el cambio de foco en el cliente (de B2B a B2C) y todo lo que implica (facturación a terceros, atención al cliente preparado un trato diferente del que están acostumbrados a lidiar, etc.) hasta políticas específicas de precios o acciones de marketing diferentes de las que adopta normalmente el departamento.
La mejor manera de experimentar una estrategia D2C es utilizar un intermediario. Ya en Asia existe la figura del TP, que conecta a la marca con el marketplace.
Un TP (Tmall Partner) es una agencia especializada en la venta de productos y servicios de marcas en uno o varios marketplaces y canales, en modo End2End. Un marketplace puede ser por ejemplo Amazon, pero un canal puede ser por ejemplo la plataforma de fidelización de Socios de TravelClub).
Esta operativa de venta End2End permite cubrir todos los servicios que demande una marca B2B para vender en un modelo B2C. La externalización puede ser parcial o completa, y que se basan en 7 puntos:
- Diseño y contenido:
Creación de contenido: la creación de contenido no se limita solo a la descripción de la ficha de producto, variantes o tamaños. Requiere además de elementos multimedia (fotos, videos, o incluso modelos de liveshopping), memoria de calidades, ejemplos o composición de banners, etc.
Producción multimedia y fotográfica: la producción fotográfica se asocia siempre a la imagen del producto, pero hay otros complementarios (banners, grabaciones, imágenes 360º, labels personalizadas, etc.). Además de la parte creativa, se ha de poner especial énfasis en la optimización de todos los elementos (las restricciones de visualización de dispositivos móviles, o los tiempos de carga de los elementos multimedia en una página web, tan importantes para medir tasas de conversión).
- Compras y Gestion de la tienda
Equipo de Compras: el departamento de compras ha de seleccionar el surtido adecuado que se va a vender. Es el primer eslabón de la cadena de selección y un elemento crucial, ya que su decisión impacta tanto en la caja (precompra de producto) como en la designación de los que se va a vender en cada canal (la selección del surtido determina qué se va a exponer para la venta en el Marketplace o frontal pertinente).
Control del Precio: El TP permite informar a la marca de si su precio es competitivo en el marketplace en el que está vendiendo con respecto a la competencia (buybox o herramientas comparativas), detectar en cuanto se está vendiendo en todos canales (distribuidores, y mediante herramientas de scraping).
Integración automatizada: Un TP debe disponer de herramientas de gestión masiva de catálogo de productos. La rotación, el modelo de operación, la capilaridad comercial en base a los n marketplaces en los que se vaya a vender, etc. La artesanalidad en el proceso puede conllevar mucha ineficiencia, errores y retrasos. Por ello el componente tecnológico en la operación se hace indispensable.
Operación: la optimización de la tienda y la ficha de producto ha de permitir incluir toda la información que tanto la marca como el TP para la incentivación de la venta.
- Administracion y Financiero:
Merchant/seller of record: posibilidad para la marca de usar la entidad legal del TP para poder vender en diferentes países sin necesidad tener un cif.
Conciliaciones de pago y remesas: una marca no habituada a trabajar en B2C no dispone de los sistemas para generar facturas a cliente final. El TP actúa de intermediador.
- Marketing
Palancas de marketing: Cada plataforma dispone de sus propias palancas de marketing. Las particularidades hacen que sea imprescindible tener a un TP certificado para poder eficientar el gasto que se quiera acometer en la plataforma. Es una obviedad decir que, si la marca quiere vender, deberá disponer de un producto competitivo en precio, pero también invertir en marketing. Y el TP ha de ayudar a definir ese presupuesto.
Herramientas de Promoción: Además, cada marketplace suele disponer de sus propias herramientas de Advertising. Sus propias campañas, promociones, Brand weeks, comunicaciones segmentadas, o reglas diversas de posicionamiento de las tiendas. Es esencial tener una muy fluida comunicación con el Marketplace para poder apuntarse a todas estas promociones (una campaña requiere preparar con relativa antelación: se trata de preparar las PDP, banners promocionales, etc.)
Acciones de Marketing: Las acciones de marketing se producen antes, durante y después de las campañas. Antes con la preparación mencionada en el punto anterior (y definiendo el forecast de venta por la campaña); durante, con la monitorización de la campaña y el ciclo de vida de la venta del producto. Y después, analizando lo que ha sucedido (ventas, devoluciones, etc.) y reaccionando (redención de cupones vs planificado, fidelización de clientes, etc.)
- Reporting
Toda acción de operación y marketing tienes su extensión en toda la parte de reporting. Desde el establecimiento de KPIS claros y específicos para ver cómo impacta lo que está pasando en el negocio de la marca, hasta los puntos específicos por unidad funcional:
- Desde el punto de vista de negocio: análisis de ventas por catálogo o por campaña, top Sellers, etc.
- Desde el punto de vista de producto: productos más vistos, productos más relacionados, precio, posicionamiento con respeto a la competencia, rotación, etc.
- Desde el punto de vista de marketing: análisis de tráfico (externo e interno), análisis de las campañas y promociones, fuentes de origen, redenciones (cupones, descuentos). etc.
- Desde el punto de vista logístico: cumplimiento de slas de entrega, ratio de devoluciones, roturas de stock, etc.
- Desde el punto de vista de Atencion al Cliente: ratings, reviews, % disputas vs ventas, etc.
- Customer Service
El Customer Service no se limita solo a la Atención al cliente desde sus diversos canales (chat, email, Teléfono) sino que tiene una doble misión: solucionar el problema del cliente aportando un grado de satisfacción máximo, y a su vez generar empatía de marca generando confianza y la posibilidad que el cliente repita o aumente el valor de la cesta de compra.
- Stock Management & Fulfillment & envío
La gestión del stock, especialmente en aquellas marcas centradas en modelos B2B, se hace indispensable para poder by-passear y acceder a un modelo B2C. el TP actúa de intermediador, gestionando el stock en sus almacenes (o en partners negociados) y gestiona tanto la recepción y picking de la mercadería como el packing y packaging, para la preparación del envío al cliente final.
Este punto imbrica con la necesidad de poder dar un Servicio de entrega en última milla y de logística inversa. En la mayoría de los casos se subcontrata a un proveedor especializado. El TP ha de asegurar que cumple los SLAS de entrega marcados por el canal. La entrega es uno de los principales drivers que mide el marketplaces.
La gestión de stock y el fullfillment se pacta entre el TP y la marca, y puede negociarse de diferentes formas: consigna, depósito, pre compra, etc. Si la marca ya dispone de su propio canal b2c, entonces se puede incluso realizar un modelo de dropshipping.
Siempre que se quiera tratar de estrategias D2C, cualquier marca puede aplicarlas creando circuitos, operaciones, flujos, equipos, etc. para transformarse. Pero obviamente tiene una penalización en forma de costes y tiempo, ya que no es ni sencillo ni barato de implantar. El TP es el “atajo” que una marca puede utilizar.
