-¿Cómo definirías a Artefact?
Como un partner de confianza. Antes de comenzar cualquier relación contractual hacemos un gran ejercicio de análisis para entender la situación de la marca, la categoría en cuestión y el mercado. Acompañamos a las marcas siempre que aportemos valor. Si no, somos los primeros en levantar la mano para reconducir la situación.
Nuestro expertise con todas las soluciones de Amazon Advertising es muy fuerte ya que llevamos gestionando este tipo de campañas desde que aterrizaron en España: Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Amazon DSP, Twitch Ads, Amazon Marketing Cloud, Sizmek Ad Suite, etc.
El departamento de e-Retail está siempre en continuo crecimiento, formación y evolución ya que tenemos que adaptarnos ágilmente a las necesidades de las marcas y en este sector, cada cliente es un mundo y cada uno tiene sus particularidades.
-¿Cual ha sido tu recorrido hasta ser e-Retail Director de Artefact?
En 2017 comencé a trabajar en Artefact para gestionar las marcas de Grupo SEB en Amazon Advertising (Rowenta, Tefal, WMF, Moulinex y Krups) y apoyar al equipo de buscadores en el que gestioné grandes cuentas como Euromaster, Alcampo o Midas entre otras.
Una vez que el mercado de los marketplaces fue creciendo y las marcas fueron demandando distintos tipos de servicios decidimos crear el departamento de e-Retail, que ya no sólo se centraba en la gestión de Amazon Advertising, sino también en el resto de servicios que giran en torno a un marketplace; consultoría y análisis de mercado, gestión operativa, creación y optimización de contenido, resolución de incidencias, etc. Junto al resto de países del grupo creamos una oferta integral de gestión dando respuesta a todos los desafíos de las marcas en los entornos e-Retail, tanto a nivel local como a nivel internacional
Actualmente, como e-Retail Director, lidero un equipo que ha crecido un 200% en 2022 y soy el responsable de garantizar siempre un servicio de calidad a todos los clientes y velar por que todos alcancen los objetivos marcados, además de desarrollar la visión estratégica del departamento y mejorar los marcos y metodologías del mismo junto a los responsables del área de los diferentes países.
–¿Cuál crees que es vuestra diferenciación con respecto al resto de agencias del sector?
Tres son los pilares fundamentales que nos permiten diferenciarnos de nuestros competidores:
·La tecnología y los datos: son la columna vertebral de todas las acciones que desarrollamos. Somos agnósticos tecnológicamente pero estamos certificados en las principales herramientas tecnológicas del mercado con especial mención en Amazon, Google Marketing Platform, Google Cloud Platform, Meta, etc.
·Contamos con una metodología de trabajo reconocible y escalable que nos permite construir marcas más fuertes, eficaces y relevantes. Una metodología que se fundamenta en el análisis del contexto, conexión con el usuario y medición. Desde aquí siempre hemos pensado que se pueden diseñar acciones en medios digitales con mejor performance.
·Experiencia: con más de 20 años de experiencia nos aseguramos de que los datos se transformen en acciones reales.
Una característica diferencial y la más importante para mí es el reconocido trato humano y cercano que ofrecemos a nuestros clientes. He trabajado para varias marcas y comprendo perfectamente cuál es el tipo de servicio que se espera en una relación marca-agencia. Por eso, una parte muy importante de mi trabajo es hacer todo lo que esté en mis manos para que el servicio y la atención siempre sea excelente.
Otro de los puntos a tener en cuenta es la estrecha relación que tenemos con todos los departamentos de Amazon. Tenemos compañeros que han trabajado en Amazon y viceversa. Por ejemplo, el que fue mi homónimo en Francia actualmente tiene el cargo de Senior Ad Tech Sales Manager en Amazon Ads y Sizmek.
-¿Aparte de Amazon trabajáis con otro Marketplaces?
Aunque nuestra oferta de e-Retail actualmente se centra mayoritariamente en Amazon, también ayudamos a nuestros clientes en la gestión de muchos otros marketplaces.
Actualmente, por orden de importancia en nuestra cartera, tenemos experiencia gestionando Zalando, Carrefour, Mano Mano, PCcomponentes, Walmart, Decathlon, Bol, Ocado, Aliexpress, Miravia, Leroy Merlin, CDiscount, Perfumes Club o Promofarma, entre muchos otros.
Es un sector que crece a tres dígitos y en cada vertical irán apareciendo nuevos marketplaces cada vez más especializados y con servicios más diferenciados para los usuarios, aunque a día de hoy todos sabemos que los que nos ofrecen herramientas suficientes para gestionar de manera autónoma la actividad son muy pocos.
Observamos también una tendencia en la apuesta por grandes marketplaces generalistas como Unilae, que sólo ha tenido siete meses de vida o Miravia, la gran apuesta del grupo Alibaba que se ha lanzado recientemente en el que todo el mundo tiene los ojos puestos.
En paralelo a todo esto, el Retail Media desencadenará la tercera revolución en el entorno publicitario en los próximos dos años abriendo un abanico de posibilidades para trabajar los datos de los consumidores a niveles nunca vistos y los retailers tradicionales cogerán fuerza según vayan desarrollando sus plataformas.
-¿Cómo son vuestro tipo de clientes? ¿Qué servicios les ofrecéis?
Actualmente ofrecemos un servicio integral en Amazon, desde la estrategia y consultoría, hasta la operativa diaria y medición. En este punto tenemos clientes de todo tipo. Algunos que sólo trabajan Vendor, otros que sólo trabajan Seller y muchos otros que desarrollan un modelo de negocio híbrido teniendo actividad en ambas plataformas.
También trabajamos por áreas específicas. Por ejemplo, marcas que sólo necesitan ayuda en la creación de listings o Brand Store, marcas que buscan ayuda para llevar a cabo un proceso de internacionalización o marcas que sólo buscan consultoría estratégica y de gestión para mejorar el performance en Amazon Advertising.
Por otro lado, tenemos capacidad de gestionar el resto de canales de los clientes. Para muchos además de ayudarles en la gestión integral de Amazon, les ayudamos a mejorar su performance en el resto de canales, como Google, Meta, programática, etc.
-¿Qué herramientas utilizáis dentro de Artefact para gestionar Amazon?
Ya comentaba antes que en Artefact somos agnósticos tecnológicamente. No desarrollamos herramientas, pero si nos certificamos en todas aquellas que nos facilitan el día a día y que tiene capacidad de aportar un valor añadido a las marcas. Pacvue, Helium10, Keepa, Keyword Tool, Skai, M19, Stackline o Sistrix son algunas de ellas.
También nos ayudamos mucho de las herramientas internas de Amazon como el Audience Planning Tool o el Overlap Report disponibles en Amazon DSP o los informes de Rendimiento de Consultas / Catálogo de Búsqueda que aún están en fase Beta en Seller Central, pero que aportan una información muy valiosa para entender el comportamiento de nuestra audiencia y de nuestra marca en Amazon. Hay que recordar que uno de los activos más valiosos de los e-Retailers es su data, ya que está basada en compradores reales.
-Puedes contarnos algún caso de éxito que hayáis logrado en Artefact.
Tenemos muchos de casos de éxito de distintas categorías; marca líder el cuidado capilar, marca líder en descanso, marca líder en mascotas, pero sin duda uno de los que nos sentimos más orgullosos es el conseguido con Vileda publicado por el propio equipo de Amazon Advertising en su web oficial ya que conseguimos incrementar sus ventas un 67% utilizando la segmentación por emplazamientos nada más que la funcionalidad estuvo disponible en España.
-Cuéntanos alguna anécdota graciosa que hayáis vivido dentro de la agencia sea con algún cliente o gestionando Amazon.
Para nuestra sorpresa a mediados del año pasado Amazon nos llamó para pedirnos por favor que dejásemos de enviar un número tan elevado de casos para un mismo cliente. Os podéis imaginar nuestra cara y la del cliente al recibir la llamada… Todos los que trabajéis con Amazon a diario los entenderéis.
-A la hora de vender en Amazon cada persona tiene sus propios hacks o trucos para lograr ser top seller, ¿Podrías contarnos algún hack que funcione para que lo conozcan nuestros lectores?
Para mi el mayor hack que existe en Amazon es cumplir siempre con el Retail Readiness y trabajar la marca con mucho cariño:
·Cuida tus textos: los títulos, bullets points y descripciones deben explicar fielmente las cualidades, atributos y beneficios del producto. Sé sincero y creativo.
·Dedica recursos a las imágenes: aprovecha al máximo el escaparate digital.
·Páginas A+ y Brand Store cuidadas y que respeten la consistencia de marca entre todos los canales.
A partir de aquí, otro de los factores que más premia el algoritmo de Amazon es el tráfico. Para que la visibilidad de la marca mejore y la velocidad de ventas comience a aumentar hay que definir muy bien las estructuras de campañas en Amazon Ads y perfilar adecuadamente las audiencias en Amazon DSP para cubrir todas las fases del funnel de compra de manera adecuada. Con el DSP podemos llegar a impactar a usuarios que están comprando o visitando productos de marcas competidoras o incluso usuarios que consumen un determinado contenido en Amazon Prime Video o Twitch y este nivel de segmentación hay que trabajarlo muy bien.
Importante también no olvidar el tráfico externo que podemos conseguir de manera efectiva con campañas en Facebook, Instagram, Tiktok, Google, afiliación en medios especializados, etc.
Por último, las reviews. Consigue las primeras reviews como sea de manera rápida. Hay maneras de hacerlo, pero hoy no te puedo explicar cómo 😉
-¿Cómo crees que evolucionará la plataforma de Amazon en un futuro?
La cantidad de datos que Amazon ofrecerá a sus vendedores a través de sus distintas plataformas está creciendo año a año y probablemente con el compromiso que ha adquirido con la Comisión Europea este crecimiento será aún más rápido. Lo vemos claramente en la evolución de los informes de Brand Analytics.
Las herramientas publicitarias de Amazon también evolucionan velozmente. Estos últimos meses hemos visto cómo aparecen nuevos formatos de anuncios como el Sponsored Brand Video o el Sponsored Display Video, que consiguen CTR medios muy por encima de sus hermanos pequeños o cómo han aparecido funcionalidades avanzadas de optimización como las nuevas Pujas basadas en reglas, que nos permiten establecer un objetivo de ROAS y en las que Amazon Ads se encarga de ajustar las pujas en tiempo real en función de distintas señales y probabilidades.
Otro de los lanzamientos más potentes ha sido Amazon Marketing Stream, que nos ofrece métricas de campaña casi en tiempo real, que junto a Amazon Marketing Cloud son las novedades más importantes del 2022, como véis, ambas orientadas al dato y a su transformación para mejorar la toma de decisiones, algo en lo que Amazon está poniendo muchos recursos.
En el medio plazo me imagino una plataforma unificada, que sea capaz de trabajar el dato en todas sus fases vida, cuyo último fin sea el de mejorar no sólo la experiencia de compra de los consumidores, sino mucho más, como el entretenimiento, la formación, hogar conectado -recordemos aquí la compra de iRobot por parte de Amazon- o la salud física y mental entre otras. En resumen, mejorar todas las necesidades que cualquier hogar pueda tener.
-¿Qué libro recomendarías para aprender más acerca de cómo vender en Amazon?
Más que un libro concreto recomendaría aprovechar al máximo todos los recursos formativos de Amazon como Seller University o los cursos de Vendor Central.
Una vez que domines los conceptos básicos es hora de seguir llenando la mochila con conocimientos avanzados que podrás adquirir leyendo blogs especializados o en determinados canales de Youtube.
Para terminar quería aprovechar la oportunidad para dejar este enlace en el que desde Artefact ofrecemos una Auditoría Gratuita de tu cuenta de Amazon Ads. Analizaremos tu cuenta en profundidad y con mucho cariño para detectar posibles errores y posibilidades de crecimiento.
