La compañía británica Asos refleja valores en bolsa que no ostentaba desde el año 2009. Su caída en los últimos años, muy vinculada a la pandemia de Covid 19, es especialmente abrupta desde hace cinco años, cuando alcanzó su máximo histórico. Desde entonces el valor de la firma se ha dividido entre 20.
No obstante, la empresa está tomando medidas para recuperar la senda de la estabilidad. Hace aproximadamente un año incorporó al español José Antonio Ramos Calamonte como consejero delegado. El objetivo era iniciar un cambio para mejorar su situación. El directivo apunta que no existen fórmulas mágicas y que las actuaciones de mejora necesitan tiempo. Aún así, ya se nota algún indicio de progreso.
Reducir el stock
Uno de los grandes problemas a los que quiere poner freno la empresa es el del exceso de stock. Asos compraba demasiada existencias, tantas que el año pasado llegó a acumular 1.100 millones libras de mercancías, el doble que todo su stock en 2020.
Esta ingente cantidad de ropa de sobra encuentra su explicación en el cierre del negocio en Rusia y en la vuelta a las tiendas físicas después de la pandemia. Y a estos problemas hay que añadir otros previos, como las dificultades para hallar el equilibrio en las cadenas de suministro.
La compañía está ajustando los pedidos para reducir su inventario en un 20%. Se trata de una acción obligada ya que las ventas bajaron un 14% en el último trimestre finalizado en mayo. Ya en 2024 esperan volver a un nivel de stock similar al de la época prepandemia.
Otra propuesta es dar salida a la ropa que no vende con más rapidez, liquidándola cuando pase la temporada. Así evitarían tener que anotarse perdidas en balance por productos que ha sido incapaz de vender.
Entender mejor al consumidor
Otro grupo de iniciativas a incorporar es el que tiene que ver con comprender mejor al consumidor. Asos quiere descubrir qué demanda el cliente y qué productos se agotan antes. De este modo podrían mejorar los problemas de stock, tener menos artículos a la venta pero mejor posicionados.
Incluso podrían generar un efecto de escasez o mayor exclusividad que impulsara las ventas de productos no rebajados, según apuntan varios analistas de Bloomberg Intelligence. La plataforma británica se ha caracterizado tradicionalmente por ofrecer descuentos y rebajas constantes. El objetivo ahora radica en alcanzar un punto justo de equilibrio, no perder su señas de identidad pero arriesgar menos en los márgenes.
A todo esto hay que sumar la dura competencia que ofrecen rivales como Shein, un nuevo actor que está revolucionado el sector, y otras empresas muy consolidadas en el mercado: Zara o Primark, que tienen una importante presencia en los países británicos, área en la que mejor opera Asos.
